Qui ?
Damien Viel SVP de la régie de Youtube Europe.
Quoi ?
Un keynote sur le thème "do we need another GRP?" au salon E-marketing Paris 2013.
Comment ?
Quoi de neuf cette année ? La télé ! Ce n'est pas Damien Viel qui le dit mais le SVP de Pepsi au Festival de Montreux. Il se vend plus de téléviseurs que de smartphones et le temps passé devant la télé augmente. Mais sur ces fondamentaux optimistes, l'industrie connait une révolution des usages et à terme, de sa commercialisation. C'était tout le sujet du Keynote de Damien Viel, consacré au nouveau GRP.
Au deuxième semestre 2013 une mesure d'audience "ouverte" sera commercialisée par Médiamétrie. Mais on peut se demander si la mesure de la couverture et de la répétition servent à prendre les bonnes décisions média aujourd'hui. Ne faut il pas intégrer dans la mesure l'online to store, l'impact du social dans le média "earned", à l'intérieur du médiaplanning, ainsi que les nouvelles fonctions du remarketing ? Fin 2013, 90% des publicités sur Youtube seront skippables. "Combien de temps y aura t il des écarts entre les cibles marketing et les cibles média ? Il faut se questionner aussi sur l'impact du multi-task et du multi-écran sur le GRP. Il y a aussi le problème des frontières." Un média comme Youtube est mondial. Il y a aussi peut être un mode de calcul en fonction du type de contenu : le contenu professionnel et celui généré par les utilisateurs doivent -ils bénéficier du même instrument de mesure ?
"Turkish Airlines a fait 102 millions de vues sur Youtube et des millions d'impressions en vidéos skippables, "il est difficile de parler de GRP à ces gens là". D'autant que le GRP se fait de plus en plus rare : de 2004 à 2011, la proportion des GRP inférieurs à 1 (1% de la cible touchée une fois) est passée de 1/3 à 2/3 des écrans. Les écrans supérieurs à 5 sont passés de 17,6% à 6 %. "Tout le monde est attentif à cette question, car les GRP puissants sont plus efficaces pour la mémorisation et les ventes en magasin". Cette fragmentation de l'audience, induite par la mutiplication des chaînes, s'est accompagnée d'une fragmentation de l'attention. Une étude américaine, auprès de 1 600 personnes, montre que 77 % du temps passé devant la télé l'est avec un autre device. 78 % de ce multitasking concerne des sujets qui n'ont rien à voir avec le programme. Le multitasking atteint son apogée pendant le prime time "On peut donc se demander s'il est toujours pertinent de payer plus cher ce prime time, alors que l'attention est moindre."
Pour lutter contre cette fragmentation de l'audience, il convient de faire jouer les écrans en synergie. Le single source panel a été lancé en Allemagne et au Pays Bas. Ces premières études montrent que sur un plan télé avec 64 % de couverture , Youtube peut apporter 29 % du reach en 1 jour dont 10 % d'exclusifs. "Mais en Allemagne, le GRP est très élevé." Damien Viel a donné un résultat intermédiaire aux auditeurs de E-marketing : "l'apport moyen de Youtube est de 8 points de couverture, dont 5 points 'exclusifs". La proportion est inférieure pour les annonceurs FMCG" (produits de grande consommation). Pour compléter la couverture d'un plan, rien ne vaut le net, car 72 % des GRP se concentrent sur le top 40% des exposés. Traduit en Français : au delà d'un certain seuil, pour augmenter sa couverture, on tape toujours sur les mêmes en télévision classique.
Autre grande nouveauté avec l'irruption du Net : la notion de répétition. Sur Youtube, le capping est à 2. Mais avec 90 % des pub skippables, il tombe naturellement à 1 (le consommateur ne va pas regarder deux fois la même publicité). Ce capping naturel récompense les bonnes créations publicitaires. "Nous avons mis en place une équipe pour soutenir les agences de création". Enfin, il faut aussi intégrer dans cette mesure de l'audience la notion d'engagement. "Il faut obtenir une mesure d’audience qui prenne en compte la façon dont la marque s'exprime".
Avec 4 milliards de vidéos vues par jour, plutôt que de parler d'audience par tranche horaire, Youtube présente 150 millions d'heures par jour. Bienvenue dans le domaine de la télé délinéarisée. Un chiffre qui devrait être multiplié par quatre cinq ou six, et nécessitera de tripler ou quadrupler les investissements en bande passante. Car dans un an ou deux, 90 % de la bande passante servira pour la vidéo.
Aujourd'hui, Youtube est le deuxième moteur de recherche sur Internet. Et serait la troisième plateforme sociale derrière Facebook et Google + (en terme de comptes actifs, on doute fortement de la place du numéro 2, NDLR). On compte 1 "dislike" pour 10 "like", "ce qu'apprécient beaucoup les annonceurs". En 1980, 4 réseaux faisaient 100 % de l'audience, en 2010, 100 chaines cohabitent et les 4 réseaux font 25 % de l'audience. C'est une prévision, mais "chez Google, on n'a pas l'habitude de se tromper dans nos prévisions" : en 2020, les télés classiques feront 25% de l'audience et 75% de l'audience se fera sur Internet, ou ailleurs." Après avoir investi 100 millions en production de contenu (sous forme d'avance de recettes pub). En mai 2012, Youtube a annoncé que ses 100 chaines de contenus cofinancés bénéficient de 200 millions de dollars de publicité pour faire leur promotion. Dans le nouveau design de Youtube, elles sont disposées à gauche... "On ne peut pas dire que ce sont des chaines, mais plutôt des channels. Car le contenu n'est pas linéaire." Fin de la masterclass, et grand début de l'irruption de Google dans les fondamentaux de l'économie de la télévision.
Geneviève Petit