Qui ?
Béatrice De Rivet, "maitresse d'école digitale" (DG) chez Plan.Net, rencontrée dans le cadre du Cristal Festival à Crans Montana.
Quoi ?
Le programme CRM "Evian Maman" lancé en 2009, associant mécaniques relationnelles et transactionnelles.
Combien ?
100 000 personnes en base
18-24 mois de "vie dans le programme" en moyenne
Comment ?
L'objectif d'Evian est de toucher les jeunes mères le plus tôt possible, dès le début de la grossesse, pour améliorer la perception de la marque et construire un lien sur la durée. "Nous avons décidé de positionner le programme comme un accompagnateur de la grossesse et de la maternité, à travers des contenus de qualité" explique Béatrice de Rivet, DG de Plan.net. L'agence a passé des accords avec des éditeurs dont elle reprend les contenus, après validation par un comité d'experts de la marque : "nous jouons un rôle de filtre, à travers l'agrégation de contenus pertinents et labellisés." Un programme emailing basé sur les différents moments clé de la maternité entretient le lien entre les mamans et Evian. Une boutique y ajoute un volet transactionnel, à travers le cumul de points obtenus grâce aux achats. "La particularité de notre base, c'est son renouvellement permanent. Les mamans quittent le programme vers les 18 mois de leurs enfants et sont alors orientées vers la plateforme Danone Eaux France." le plan d'acquisition repose sur de l'affiliation et du display. "Sur notre cible, le display fonctionne encore très bien, avec une diffusion sur des sites très ciblés, et notamment nos éditeurs partenaires." Le plan média est calqué sur les pics de naissances en mai-juin-juillet. La performance du programme est calculée via les webanalytics ou les résultats de la boutique. La satisfaction des membres est évaluée par CRM Metrix. A l'avenir, le programme devrait intégrer un volet plus émotionnel, autour du partage d'expériences. Le tout "de façon très quali, pour rester en cohérence avec la marque et les valeurs d'Evian".
Benoit Zante
