Qui ?
Peter Espersen (@VirtualPeter sur Twitter), Online Community Lead de Lego.
Quoi ?
Une masterclass au Hub Forum 2012, sur la stratégie sociale de Lego.
Combien?
Dans le monde, Lego a recensé plus de 70 groupes de fans, comptant plus de 65 000 membres. Plus de 850 000 vidéos autour des Lego ont été produites et Flickr compte 1 million de photos taguées "Lego".
Comment ?
Lego fédère une communauté très engagée de passionnés de tous âges, qui produisent du contenu autour de la marque. Peter Espersen cite l'exemple d'une vidéo produite par Lego, en réponse à la page Facebook créée par des amateurs "pour tous ceux qui ont connu la douleur en marchant sur un LEGO!" (396 000 fans). La vidéo officielle, amusante mais qui démarre peut être un peu lentement, ne décolle pas, alors qu'au même moment, une impressionante vidéo de fan, qui a conçu une machine pour résoudre les Rubik's Cubes dépasse le million de vues.
Plutôt que de développer sa propre présence, en fermant les pages non-officielles sur Facebook, par exemple, la marque préfère favoriser et amplifier les contenus UGC. La démarche se résume en trois mots : "Understand", "Tap Into" et "Amplify". Sur Youtube, la chaine officielle agrège ainsi les meilleurs contenus UGC. Depuis avril 2011, la marque s'est mise à la co-création : le projet Lego Cuusoo permet à tous les fans de proposer une idée de produit. Si l'idée reçoit 10 000 soutiens, la marque la conçoit et la commercialise. "Mais les choses ne se passent pas toujours comme on les imagine" avoue Peter Espersen : le projet a d'ores et déjà donné vie à 3 objets plus ou moins identifiés. "Perdre le contrôle, c'est effrayant. Mais c'est nécessaire" conclue-t-il.
Benoit Zante
