Qui ?
Heather Dahill, Director Social & Content de Citibank et Devin Graham, Youtubeur aux 4 millions d'abonnés (devinsupertramp).
Quoi ?
Les retours d'expérience d'une collaboration réussie entre un Youtubeur et l'une des premières banques américaines, présentés à SXSW 2016.
Comment ?
En 2014, Devin Graham reçoit un e-mail de Citibank - ou plutôt, de son père. Il raconte : "chaque jour, je reçois des centaines de demandes. C'est difficile de savoir qui est sérieux ou non : mon père se charge de faire le tri. Il m'a donc forwardé l'e-mail de Citibank, en me disant qu'il n'était pas sûr que la marque me corresponde, mais qu'il y avait du potentiel, car c'est un groupe sérieux. A travers nos premiers échanges, j'ai pu voir à quel point ils étaient excités par le projet."
De son côté, Citibank souhaitait une campagne "out of the box", pour lancer un nouveau type de carte bancaire auprès d'une cible de "Millenials". "Nous avions déjà mené des opérations de co-création avec des blogueurs, mais jamais d'une telle ampleur. L'idée était d'émerger et de faire en sorte que les gens parlent de nous, grâce à quelque chose d'épique" explique Heather Dahill. Le résultat : une vidéo de 2 minutes et demi, tournée en 4K, avec des jeunes qui sautent à l’élastique entre deux montgolfières et un seul élément publicitaire : des t-shirts arborant le hastag de la campagne #incredouble.
Echaudé par une vidéo commerciale où la publicité était trop présente, hors de question pour Devin de mettre en péril sa relation avec ses fans. "Le fait de travailler avec de grandes marques me donne l'opportunité de faire du meilleur contenu, chacun en tire un avantage. Mais depuis 6 ans, je passe chaque jour de ma vie à construire mon audience : aucune somme d'argent ne me poussera à prendre des risques." Devin a donc créé une seconde chaîne, dédiée aux making off de ses vidéos sponsorisées, qui lui permet aussi de parler des produits et des services qu'il met en avant.
Ce travail avec Citibank est différent des collaborations précédentes de Devin. "C'était la première fois qu'on faisait une vidéo d'une telle ampleur. Jusqu'alors, quand je travaillais avec des marques, il s'agissait surtout de vidéos tournées rapidement avec mes amis. Là, les gens de l'agence et de la marque étaient dans mon dos à chaque instant, c'était assez intimidant. Ils avait l'habitude de travailler avec des réalisateurs de publicité. J'ai beaucoup appris, et eux aussi."
Dans un second temps, les fans de Devin étaient invités à proposer leurs idées de vidéos. 6 finalistes ont été retenus et une vidéo, mêlant pinata, boulet de démolition et tyrolienne a finalement été réalisée. "C'était une opération parfaite : mes fans me demandaient souvent comment participer, Citibank m'a donné l'opportunité de les impliquer."
De leur côté, les équipes social média de Citibank ont du convaincre en interne de l'intérêt de cette campagne. "Il y a eu beaucoup de choses à négocier en interne, sur des aspects légaux ou pour rassurer sur l'impact sur l'image de la marque... Cette campagne va bien au-delà de la production de contenus, elle nous a aidé à casser des silos. Elle a aussi ouvert la porte à d'autres opérations de co-création, sur Instagram notamment." Quand on lui demande si la campagne a été un succès - elle a généré 3 millions de vues - Heather Dahill répond : "j'ai conservé mon poste, donc c'est plutôt bon signe."
Benoit Zante