Qui ?
Philippe Balladur, directeur média de Coca Cola France.
Quoi ?
Un point sur la stratégie social média de la première marque à avoir atteint 50 millions de "like", avec son directeur média en marge de la journée de l'UDECAM.
Comment ?
Le 4 septembre dernier, Coca Cola a annoncé le lancement de son programme de "social innovation". Cette "nouvelle étape dans la fan culture" selon Sheryl Sandberg de Facebook, est expliquée ainsi dans la campagne publicitaire online : "50 230 241 raisons de partager plus de bonheur, nous rassemblons nos meilleurs fans et les plus brillantes idées." Le programme va proposer à ses meilleurs fans, qui seront sélectionnés dans les prochaines semaines, d'être davantage engagés auprès des autres, pour plus de "happiness". Philippe Balladur explique la démarche : "en 2011, Jonathan Mildenhall, notre VP of Global Advertising Strategy expliquait aux Cannes Lions que nous étions passés dans un monde liquid and linked et lançait le "new engagement model", favorisant le contenu des utilisateurs."
La marque vise alors l'excellence du contenu et entre dans le monde de la connexion et de l'engagement, qui remplace les notions de médiaplanning classique "même si nous n'avons pas encore les instruments de mesure de cette nouvelle stratégie" reconnait Philippe Balladur. Atlanta donne donc une vision globale : les pays s'attachent à déployer les histoires de la marque et à intégrer dans le récit et sa diffusion le maximum de cibles, du consommateur final en passant par le BtoB et l'interne. Mais les pays retrouvent avec la nouvelle orientation sociale une certaine marge de manoeuvre par rapport au siège. Exemple d'application de cette stratégie en France ? Le "happiness truck", ce "camion du bonheur" qui délivre des produits et récolte les messages de fans définissant leur vision du bonheur. Ou encore "Attrape moi si tu peux" de Fanta, une opération qui rebondit entre média et magasins, avec QR code.
http://www.youtube.com/watch?v=NDtSUzqiWc8
Aujourd'hui, c'est Starcom qui gère les communautés pour la marque. En deux ans, Coca-Cola est passé de 300 000 à 3 millions de fans français et Coca France va ouvrir son compte Twitter. Si la marque innove sur les réseaux sociaux, elle ne se précipite pas sur la télé connectée : "Nous attendons d'avoir un contenu à la hauteur." Coca a appris de ses échecs. "En 2007, nous avons eu la pression pour mener une opération sur Bluetooth. Il y avait très peu de parc installé. Et cela nous a beaucoup appris sur le média. Nous n'étions pas assez qualitatifs."
