Qui ?
Emmanuel Seuge, Head of Sports and Entertainment Marketing Monde chez Coca Cola.
Quoi ?
La sortie du documentaire "Nothing but the beat" sur David Guetta, produit par Partizan et ... la société de production de Burn. Un budget de production équivalent à une publicité, sans aucune présence produit, et un mode de diffusion en dentelle (ciné, télé, Facebook, pays par pays).
Comment ?
Comment est né ce projet ?
Burn france avait été sponsor du concert United by Burn au Stade de France. Puis Burn a pris un essor plus important : il y a un an et demi la marque est devenu étendard de nos energy drinks. Nous avons cherché la manière d'incarner ses valeurs "Acting in ambition". L'histoire de David collait à la marque. Depuis 25 ans, il a monté tous les échelons de la musique électronique, il a été le premier à mixer avec le hip hop, s'est inspiré des clubs de Chicago. Il est insatisfait et veut toujours aller de l'avant, il est infatigable. Nous avions des valeurs partagées de notre point de vue, il fallait vendre cette histoire au clan Guetta, qui avait d'autres options avec des partenaires boisson. Ils nous ont choisi à cause de notre ambition mondiale, et de cette façon de raconter des histoires. Pour qu'un partenariat marche, il faut que chacun y trouve son intérêt.
Pourquoi un documentaire ?
Nous sommes une marque "edgy", nous ne voulions pas d'un sponsoring traditionnel. De plus en plus, nos marques passent de la com classique à un modèle de conversation avec et entre nos consommateurs. Si on crée du contenu cool, on a gagné.
Le produit n’apparaît pas dans le film, comment évaluez vous l'efficacité de cette opération ?
Il y a deux angles d'attaque. En septembre le film a été lancé en relation presse, en octobre, il est donné en exclusivité aux chaînes télé aux cinémas. Mi-novembre ce sera sa première mondiale, sur la page Burn sur Facebook. D'un point de vue business, nous offrons l'exclusivité de la diffusion du film contre la mise en avant du référencement du produit dans les salles de cinéma. On a monté ce type d'opération en Suisse, en Belgique et en Pologne. En Belgique, en Russie, en Pologne, au Mexique et au Brésil, on le propose aux chaînes avec de la publicité. Cela prend évidemment plus de temps qu de programmer un spot de pub. Nous défrichons de nouveaux territoires.
Comment allez vous mesurer le succès ?
En mesurant le nombre d'amis, de commentaires et de partage.
Les Guetta et Burn avaient le final cut. Ca ne faisait pas beaucoup ?
David et Cathy ont revu le film image par image. nous avons choisi de ne pas trop intervenir. Il fallait que le film soit crédible et raconté par ceux qui ont vécu l'histoire.
Maintenant que la maison de production existe, allez vous faire d'autres films ?
On va déjà voir les réactions.
