Qui ?
Benjamin Lequertier, Directeur Marketing Europe du Sud de Facebook et François-Xavier Pierrel, Directeur Commercial Europe du Sud d'Atlas.
Quoi ?
Une interview pour faire le point sur la stratégie de monétisation de Facebook avec Atlas, Instagram et demain Messenger, à l'occasion d'E-Commerce One-to-One 2016.
Comment ?
- Au dernier Web Summit, David Marcus présentait sa vision du futur de Messenger, notamment pour les entreprises. Pouvez-vous nous en dire plus ?
Benjamin Lequertier : Si on étudie le Top 10 des applications les plus utilisées dans le monde, six d'entre elles sont des applications de messagerie, dont Whatsapp et Messenger. Les gens y passent énormément de temps. Le développement de la monétisation de Messenger est donc évidemment une priorité pour Facebook. En Asie, la messagerie est déjà une plateforme de services. Sur Facebook, les internautes communiquent déjà en direct avec les marques via la messagerie des pages. C'est très efficace, notamment pour les petites entreprises, les restaurants ou les commerces locaux. L'étape d'après? Le faire à une plus grande échelle, en passant au "one-to-many".
- Concrètement, comment les marques vont-elles pouvoir utiliser la plateforme ?
BL : En e-commerce, on peut imaginer passer commande et recevoir toutes ses informations dans le flux Messenger. L'Intelligence Artificielle jouera un rôle très important, en analysant le langage pour proposer aux opérateurs les réponses qui correspondent aux besoins des utilisateurs. Nous allons aider les marques à faire cela. Comme les gens passent énormément de temps sur ces plateformes, ce sont aussi des endroits où l'on peut proposer des services additionnels, comme Uber que nous testons aux Etats-Unis en ce moment. La seule question, c'est de savoir quand la technologie sera suffisamment mature.
- Où en est l'ouverture d'Instagram aux annonceurs ?
BL : Après une ouverture restreinte en mars 2015, tous les annonceurs peuvent communiquer sur Instagram depuis septembre dernier, grâce à l'API Facebook, en self-service. 200 000 annonceurs utilisent la plateforme. Initialement, les marques de luxe et de lifestyle étaient très présentes, mais depuis l'ouverture à tous, on note une montée en puissance des e-commerçants et des acteurs de la performance, car il ne s'agit plus seulement de faire du branding sur Instagram. Nous y proposons notamment du click-to-web ou un carrousel de produits. Pour les annonceurs, Instagram permet d'étendre le reach des campagnes, en multipliant les occasions de contact, tout en donnant accès aux mêmes solutions de ciblage que sur Facebook.
- Atlas a été relancé récemment par Facebook : que reste-t-il de cet adserver racheté à Microsoft en 2013 ?
François-Xavier Pierrel : Principalement la marque... Atlas était une solution un peu obsolète pour le marché, avec un moteur très puissant mais une interface inutilisable par une agence ou un annonceur. Le rachat d'Atlas a suscité beaucoup de questions à l'époque : pourquoi relancer un adserver ? Mais il y avait des trous sur le marché : la gestion de la couverture/répétition, le lien online/offline, le cross-device... Atlas répond désormais à tous ces sujets, avec une interface simple, à la Facebook. On peut l'utiliser après une heure de formation.
- Que change Atlas sur le marché ?
FXP : Atlas est centré sur l'utilisateur, grâce à l'identifiant Facebook. Avant, les agences et les annonceurs - notamment en e-commerce - raisonnaient au dernier clic, en survalorisant le search, alors que la réalité est bien plus complexe, avec une multitude de points de contacts. Le modèle d'attribution permet d'évaluer précisément l'apport de chaque canal, pour aller beaucoup plus loin dans la compréhension des campagnes. Nous venons aussi de sortir la vidéo cross-device, qui va permettre de faire du séquençage créatif.
- L'un des effets d'Atlas est donc de réduire la part du search dans les plans médias, au profit du mobile... et donc de Facebook.
FXP : Il n'y a pas que Facebook sur le mobile ! Tous les éditeurs mobiles apprécient beaucoup Atlas, car il révèle leur vraie valeur.
- Certains annonceurs reprochent à Atlas son aspect fermé, notamment sur le partage des données. Que leur répondez-vous ?
FXP : Nous ne partageons pas de données personnelles, c'est totalement interdit par la CNIL et ce serait rompre le contrat que l'on a avec nos utilisateurs. Rien ne doit permettre d'identifier quelqu'un individuellement. Mais nous travaillons par clusters et les annonceurs ont accès à des données sur l'âge, le genre, le type de terminal, l'OS ou la localisation. Cet ensemble est naturellement limité : nous pourrions en faire remonter davantage, mais ce n'est pas le but. L'idée est de fournir les données utiles. Croyez-moi, avec les données disponibles, il y a déjà de quoi se faire pas mal de noeuds au cerveau !
Propos recueillis par Benoit Zante