Qui ?
Michael Schmidtke, Directeur Digital & Social Media de Bosch.
Quoi ?
Une présentation à LeWeb14, sur la force du storytelling comme outil de transformation de l'entreprise.
Comment ?
Bosch a fêté ses 125 ans en 2011. A l'époque, la définition du plan de communication autour de l'événement a permis de prendre conscience de l'éclatement de la présence du groupe sur le web. Celui-ci compte pas moins de 500 sites internet, 200 applications et 350 comptes sur les réseaux sociaux ! Ses activités vont de la conception d'équipements pour l'industrie automobile à l'électroménager en passant par les systèmes de sécurité et les technologies d'emballage... Difficile d'assurer une communication cohérente et une image de marque commune entre toutes ces filiales et canaux. "Nous faisons face à un nombre toujours croissant de canaux digitaux. La question centrale est donc de savoir comment les orchestrer et les coordonner" explique Michael Schmidtke.
Trois ans plus tard, Bosch semble avoir trouvé une solution : le storytelling. "C'est ce qui nous permet de définir un cadre stratégique, qui peut ensuite s'orchestrer localement." Dans cette optique, Bosch a conçu le programme "Bosch Experience", destiné à faire le lien entre toutes ses activités à travers le monde, en montrant que ses technologies sont présentes dans la vie quotidienne des gens... et même dans le traîneau du Père Noël. Six jeunes "explorateurs" ont notamment été sélectionnés parmi 50 000 candidats pour partir en voyage à la découverte des technologies Bosch, du canal de Panama à Singapour ou Londres, sans oublier un passage par la Silicon Valley... Les contenus produits pendant le voyage servent ensuite à alimenter les réseaux sociaux du groupe.
Le concept de "Bosch Experience" a été imaginé au siège, mais les filiales sont aussi invitées à le décliner localement, en mobilisant l'interne. Les pays scandinaves ont ainsi lancé leur propre expédition "Bosch Nordic Experience". Autre exemple de storytelling autour de l'expérience plutôt que du produit : la campagne autour de Quigo, un niveau laser pour les particuliers et les professionnels. Avec son clip vidéo montrant l'application dans l'univers du streetart, en rupture totale avec ses communications produits traditionnelles, la marque a rencontré un succès inattendu, générant 10 fois plus de ventes qu'avec les campagnes habituelles. Conclusion : "le storytelling génère des leads."
Michael Schmidtke reconnait qu'il est difficile de mesurer le retour sur investissement du "content marketing". "Au niveau corporate, nous regardons surtout l'impact sur la perception de marque dans les pays identifiés comme prioritaires. La réputation est notre objectif principal" explique-t-il. Les premiers résultats de "Bosch Experience" sont encourageants : "la perception de la marque sur des items comme la "fascination" ou la "jeunesse" connait une croissance à deux chiffres dans nos différentes études."
Au-delà de la réputation, "cette transformation sociale nous change aussi de l'intérieur" explique Michael Schmidtke. Un exemple : en organisant son Hackathon à Berlin en octobre 2014 autour du véhicule connecté, le groupe avait conçu une opération de pure communication, conviant blogueurs et presse spécialisée à l'événement. "Mais en voyant tous ces gens collaborer ensemble, j'en suis venu à demander à mes collègues : 'est-ce qu'on fait toujours de la com' ?"
Benoit Zante
