Quoi ?
Avant l'été, l'Union des Annonceurs est sortie de sa réserve pour s'inquiéter de l'apparition, permise par les Ad Exchange, de "nouveaux acteurs dont le fonctionnement actuel est contraire à la loi [Sapin], entraînant de l’opacité et des systèmes de rémunération indue d’intermédiaires." Gérard Noël indique dans son édito de juillet : "nous sommes en train de démontrer aux pouvoirs publics, avec l’aide de témoignages d’annonceurs, que ces évolutions font peser un risque sur l’équilibre de l’ensemble du marché publicitaire." Alors que de plus en plus d'annonceurs et de régies s'interrogent publiquement sur le sujet, la DGCCRF mène l'enquête et devrait prochainement rendre ses conclusions.
En attendant, voici une série de conseils pour établir une relation saine entre agences et annonceurs.
Comment ?
1/ Établir des règles de vie commune
Marie Laloy, Directrice du Digital, CRM & Mobilité de Citroën a établi 6 règles clé pour que le binome annonceurs/agences média fonctionne à l'heure des Ad Exchange :
- détailler le budget dédié à l'achat média par rapport à l'achat de données tierces, au coût des outils et à la rémunération du trading desk.
- distinguer les budgets alloués à l'acquisition et ceux du retargeting, ainsi que leurs résultats respectifs, qui ne sont pas comparables.
- exiger un suivi des résultats des campagnes par network, sites ou ad exchange. Dans le cadre des campagnes de retargeting, les résultats par scenario/copie créative correspondante.
- vérifier la qualité de l'affichage et optimiser le pourcentage de surface visible de la publicité, avec des outils comme Alenty.
- disposer d'un set de créations suffisamment large et impliquer les trading desk dans leur production : recommandations en fonction des scenarii de retargeting, et de la qualification (comportementale, sémantique, …) des audiences pour l’acquisition.
- maîtriser la répétition de la campagne, essentiel en retargeting, afin de ne pas saturer les internautes.
2/ S'autoriser des infidélités, pour mieux se retrouver
Chez ING Direct, Ombline de Coriolis a choisi de travailler à la fois avec un acteur indépendant des ad ex (Matiro, qui a rejoint le groupe MilleMercis) et avec Isobar, l'agence média du groupe. "Si les annonceurs ne se forgent pas leur conviction [sur les Ad Exchange], ils ne pourront pas challenger leur agence" explique-t-elle. Aller voir ailleurs semble être le meilleur moyen de se faire une idée du marché. Même son de cloche chez Citroën : "Il est important pour nous de mettre en compétition nos agences sur les nouveaux modes d'achat publicitaire, c'est notre responsabilité d'annonceur. Pour cela, nous cherchons à former un vrai binôme avec notre agence média et à avancer dans une logique de test and learn."
3/ "Ce qui est à moi est à toi" ? Pas exactement...
Derrière le sujet des ad exchange, se pose la question de la propriété des données. "Qu'est-ce qui me prouve qu'une régie qui collecte des données sur mon site à des fins de retargeting ne s'en sert pas pour un concurrent ?" s'interroge ainsi Marie Laloy. Difficile en effet pour un annonceur de savoir comment ses données sont traitées et exploitées par les différents prestataires impliqués. ING Direct - tout comme Citroën - pense à créer avec ses agences et les éditeurs un DMP (Data Management Platform) qui lui permettrait de connecter en interne les données du marketing relationnel avec les DSP et les Ad Exchange, un projet à trois ans.
4/ Exiger la transparence, sans en faire trop
"Ce qui me gène, c'est que je n'ai pas accès aux niveaux d'enchères que place mon agence. Si j'en avais connaissance, évidemment, on se rendrait compte à la fin qu'il manque 20, 30, 40, 50, 60%" expliquait Stéphane Sabourin, vice-président advertising et media d'Accor France lors du lancement du DSP de Météo France. En réponse, les agences s'abritent derrière les complexités de la loi Sapin et les difficultés à l'appliquer au système de l'ad exchange. "Les annonceurs n'ont pas attendu que la loi s'adapte pour introduire dans les contrats des impératifs de transparence. Mais si la question est de savoir si la loi Sapin, qui a vingt ans, est adaptée à la digitalisation du marché, évidemment, la réponse est non. Donc une évolution de la loi est nécessaire pour que cette volonté de transparence absolue perdure" estimait Olivier Mazeron, CEO de GroupM Interaction et Président de la Commission Digitale de l’Udecam lors du Petit Club en avril dernier. Pour Franck Farrugia, Président de l'agence média indépendante Re-mind, interrogé sur le sujet en mai dernier, "la loi Sapin n'interdit pas de gagner de l'argent. Mais elle impose la transparence. Ce n'est pas très compliqué d'adapter la loi Sapin aux ad exchange." Yoni Gozlan, qui consacre pour Orange 70 % de son budget de génération de leads au travers des Ad Exchange, souhaiterait une API qui soit adaptée aux besoins des annonceurs, sans pour autant exiger une transparence absolue : "un annonceur a 16 000 prix différents, on ne demande pas la transparence sur les 16 000 prix.
5/ Résister à la tentation de la rupture
Comme pour le search, certains annonceurs ont tenté d'internaliser leur achat en RTB, "mais il y en a qui en sont revenus" faisait remarquer Jean-Baptiste Rouet de Vivaki lors du Petit Club. En cause : les ressources humaines et techniques nécessaires, qui ne s'amortissent qu'avec des volumes très importants. "Sans toutes les technologies connexes, on ne peut rien faire. Celles-ci sont nécessaires pour acheter les bonnes impressions." Pour Erik-Marie Bion de Microsoft Advertising, "créer un trading desk en interne est une façon pour les marques d'améliorer l'expérience client. Mais cela suppose des talents à sélectionner, manager et fidéliser. Aujourd'hui, ce qui donne de la valeur aux agences, ce n'est pas le taux de négociation ou les volumes. La valeur ajoutée des agences est dans l'analyse et l'optimisation."
Benoit Zante
