Qui ?
Ashwin Sridhar, Global Head of Revenue de The Economist.
Quoi ?
La position de The Economist sur le programmatique, la monétisation du mobile et le problème des ad-blockers, à l'occasion de l'événement Supernova, organisé par Quantcast à Londres.
Comment ?
- Quatre ans après avoir inventé l'ad exchange sans cookie et sans techno, The Economist se tourne vers le programmatique : comment l'expliquez-vous ?
Nous avons généré nos premiers revenus en programmatique en avril 2014, ce qui est assez tard par rapport au reste du marché. Cela s'explique parce que The Economist est dans une position très unique : nous avons souvent des pénuries d'inventaire, alors que le programmatique sert surtout à écouler les invendus. Nous n'en avions donc pas besoin.
- Qu'est-ce qui vous a finalement converti ?
Nous nous sommes posé beaucoup de questions avant de nous lancer. Notre conclusion a été que peu importe comment nous vendons nos espaces, ce qui compte, c'est de maintenir une relation avec nos acheteurs. Le programmatique, c'est avant tout de l'automatisation, pour nous rendre plus efficaces. Il ne faut pas confondre, comme on l'entend souvent, RTB et programmatique.
- Allez-vous basculer totalement en programmatique ?
C'est avant tout un canal de vente complémentaire : les ventes directes et le sur-mesure ne vont pas disparaître, loin de là ! Commercialiser une partie de nos inventaires sur les Open Exchange nous permet de faire de la prospection. Nous regardons qui sont les annonceurs qui "biddent" le plus chez nous et les invitons à rencontrer nos vendeurs. Notre message est "puisque vos données vous disent que votre cible est chez The Economist, parlons-nous !" Nous les orientons ensuite vers des Private Marketplaces (PMP) et de la vente directe.
- Quel est l'intérêt des Private Marketplaces ?
C'est un mal nécessaire ! Une façon d'établir une relation avec des acheteurs et d'apprendre à gérer le programmatique. Le principal problème est la volatilité : avec les PMP, il est très difficile de prévoir nos revenus et de savoir où concentrer notre énergie, c'est frustrant pour tout le monde. D'ailleurs, nous venons de mettre fin à un deal avec l'un de nos clients dans la banque : après plusieurs semaines d'aller-retour, il n'avait encore pas dépensé un centime chez nous. Il est revenu à l'achat en direct. Il y a encore trop d'intermédiaires. Le programmatique ne tient pas ses promesses de simplification et d'efficacité.
- Le programmatique n'est donc pas une source de revenus additionnels pour The Economist ?
Ce n'est pas un moyen d'augmenter nos CPM : nous assurons la parité des prix entre le programmatique et la vente directe. Mais il apporte davantage de valeur aux annonceurs, grâce à la donnée et à la possibilité de mieux gérer des campagnes sur plusieurs supports. C'est pour cela que nous y sommes présents. Notre préférence va au "programmatique garanti", où les impressions sont réservées à l'avance : c'est intéressant car il s'agit d'une vraie automatisation du processus d'achat, facile à mettre en place. Au lieu de résoudre des problèmes techniques avec nos clients, nous pouvons nous concentrer sur marketing.
- Qu'en est-il du mobile : comment monétisez-vous vos applications ?
Nous avons lancé sur smartphones et tablettes notre édition numérique il y a cinq ans. L'objectif premier est de garantir une bonne expérience utilisateur : pour accélérer le temps de chargement, nous n'utilisons pas d'adserver et proposons seulement des formats "full page". Les taux de "tap" vont de 6 à 10% sur ces formats. Il y a un an, nous avons aussi sorti notre application Espresso, qui propose chaque matin à 6h une sélection de contenus "snackable" : de la même façon, nous n'y vendons que des formats "full page". Les performances sont là aussi très bonnes, avec de 20 à 25 secondes de temps passé devant chaque publicité.
- Les ad-blockers sont-ils un souci pour vous ?
Nous sommes plus ou moins protégés par la typologie de notre audience, mais les ad-blockers restent un problème pour tout le secteur. Nous ne diffusons pas de publicité intrusive et refusons beaucoup de demande de nos clients, car notre préoccupation est de mettre le lecteur au centre. Notre audience est un public sophistiqué qui doit être traité avec respect. Le marché doit repenser la publicité en général. Surtout, les éditeurs doivent reprendre le contrôle de toute l'expérience. Beaucoup de sites n'ont pas mis leur lecteur au centre : c'est le vrai problème, derrière les ad-blockers.
Propos recueillis par Benoit Zante
