Qui ?
Andrew Spurrier Dawes, Digital Planning Associate Director de l'agence média MediaCom, en Grande-Bretagne.
Quoi ?
Une réaction qui ne ménage personne, après l'annonce par Facebook de ses nouvelles erreurs dans la mesure de la performance de ses publicités, recueillie lors de l'événement Supernova, organisé par Quantcast à Londres.
Comment ?
- Que vous inspirent les récentes annonces de Facebook, qui a reconnu de nouvelles erreurs dans les informations transmises aux marques, aux agences et aux éditeurs ?
Ces erreurs n'auraient jamais dû pouvoir se produire, mais c'est aussi un peu de notre faute... Nous ne devrions pas, à la base, laisser Facebook mesurer ses propres performances. Nous devrions pouvoir nous appuyer sur des tiers, comme c’est le cas sur les autres médias. C'est le grand danger du moment : nous sommes face à des jardins clos. Certains acteurs du marché se retrouvent à noter leurs propres devoirs ! Ils contrôlent tout l'écosystème et nous disent ensuite ce qui est bien ou pas pour nous...
- Vous semblez plutôt critique envers vous-mêmes, les agences médias... Mais la balle est aussi dans le camp des annonceurs, non ?
J'ai été trop de fois confronté à des situations où le client demande à son agence plus de vues, plus d'engagement, plus de like... Mon travail, justement, c’est de lui demander pourquoi il veut ça, pour comprendre si c'est un indicateur important pour son business. Il y a trop de "vanity metrics" sur le digital : nous devons revenir aux basiques, le business.
- Dans un univers médiatique complexe et fragmenté, des acteurs comme Facebook ont aussi l’avantage d’arriver avec des chiffres impressionnants et des dashboards ronflants. C'est bien pratique pour vos clients...
C’est là tout le problème : le digital est devenu extrêmement complexe. Et si des gens arrivent en disant aux clients "avec nous, c’est simple", ils rencontrent forcément un écho positif. Pourtant, avant d'être facile, il faudrait déjà que ce soit bon pour le business. Mais pour relier les performances de Facebook au business, un annonceur comme Tesco doit partager avec lui des données de très grande valeur, sur ses ventes... Cela pose la question de la confiance. Notre rôle, en tant qu’intermédiaire, est de faire en sorte qu’en cas de partage de données, notre client en retire bien plus de valeur que la plateforme.
- Dans cette relation entre vos clients et les plateformes, vous vous présentez comme des intermédiaires, mais vous êtes aussi de plus en plus en situation concurrence, notamment sur le conseil... Comment gérez-vous cette situation ?
Les plateformes se considèrent comme nos concurrents, mais nous ne le sommes pas ! Par définition, elles ne peuvent pas l’être, car elles ne sont pas neutres. Toute notre force, à nous agences médias, tient justement dans notre neutralité. Nous ne sommes pas des spécialistes d'un support ou d'un autre. Nous regardons toutes les options possibles pour répondre aux problématiques de nos clients, puis nous définissons la meilleure stratégie. Lorsque je conseille un annonceur, je suis rémunéré en fonction de ses résultats, pas en fonction de la part de son budget que j'arrive à attirer chez moi.
- Pourtant, des affaires comme la publication du rapport de l'ANA aux Etats-Unis ont mis en lumière des pratiques peu compatibles avec votre discours sur la neutralité des agences médias... Est-ce que ce sujet est d’actualité aussi au Royaume-Uni ?
Ici en Grande-Bretagne, nous avons mené un grand travail de transparence sur le programmatique, avec des initiatives pour simplifier les choses. Pour nous, il n'y a pas de problème de confiance entre les annonceurs et leurs agences, parce que le business de Tesco, c'est aussi mon business.
Propos recueillis par Benoit Zante
