Qui ?
Anthony Simon, Head of Digital, 10 Downing Street.
Quoi ?
Un nouvel épisode du CDO World Tour de Frédéric Colas et Charles Tonlorenzi, fondateurs de Fast-Up Partners.
Comment ?
Quels sont votre outil digital et vos applis préférés?
C'est mon iPhone. Mais ca pourrait être une autre marque. Je l'ai avec moi nuit et jour. Je suis peut être un peu trop accro. Si je dois l'éteindre, je deviens un peu nerveux. Je l'ai éteint pour cet interview et je trépigne déjà un peu. Mais c'est mon outil numéro 1. Pour les applis, Facebook et Twitter , parce que j'utilise beaucoup les réseaux sociaux.Et les radios, j'aime écouter la musique et les conversations du monde entier. Je trouve cela extraordinaire de pouvoir écouter toutes les radios du monde.
Quelle est la taille de votre équipe ?
C'est une équipe de 12 personnes, sur les 90 personnes qui travaillent sur la communication du gouvernement. Nous ne sommes pas très gros, mais très efficaces. Nous sommes aussi un centre de ressource pour le cabinet. Et je dirige aussi le digital du Government Communication service, qui veille à maintenir un standard de qualité du digital au travers de tout le gouvernement.
Comment avez-vous géré le référendum écossais ?
En septembre 2014, nous avons eu le référendum sur l'indépendance de l' Ecosse. Le gouvernement voulait bien sûr maintenir l'Ecosse dans le Royaume-Uni, et a mis en avant le bénéfice pour les Ecossais de rester en son sein. Nous avons produit beaucoup de contenu en ligne. Nous avons créé un micro-site, mais aussi beaucoup de contenus sur le social media. Nous opérions dans un environnement hostile. A cette période, 80 % du contenu publié sur les réseaux sociaux provenant des indépendantistes. Il était difficile de faire entendre sa voix dans cet environnement. Mais il fallait le faire, en même temps que la distribution de tracts papiers. Des Ecossais nous demandaient des fin formations sur ce que cela impliquerait pour l'école, pour l'économie, la défense...Nous les avons présentées de manière engageante, et surtout, partageable. La campagne digitale a touché 10 % de l'électorat, que nous avons pu cibler après. Nous avons utilisé Facebook pour interagir avec eux. Facebook connait la localisation de leurs membres. Au lieu de gaspiller de l'argent en parlant à tout le monde, nous avons ciblé les Ecossais.
La transformation digitale, ça veut dire quoi au 10 Downing Street ?
Mon métier, c'est la communication, donc je mets le digital en premier. Je ne veux pas de ces gens qui dressent les plans d'une grande campagne, où à la fin quelqu'un demande ce qu'on pourrait faire en digital. Le digital devrait être le premier sujet plutôt que le dernier. On devrait y penser en permanence. Un CP peut être beaucoup plus efficace en social média qu'en papier, que ce soit Twitter, Facebook ou Instagram. En créant des infographies, des vidéos, des photos, tous ces nouveaux outils séduisants qui engagent le public. Les gens ont des vies très remplies, ils ont mieux à faire que de penser à ce qu'a fait le gouvernement cette semaine. Vous devez donc présenter l'information de manière à les faire réagir.
Un CDO doit transformer de grosses organisations un peu lentes en sociétés minces et agiles en digital. Diriez- vous que cela relève de la magie ?
Si ça fonctionne bien, ca peut être magique. Mais ça ne l'est pas, il n'y a pas de mystère derrière les bonnes pratiques du digital. Il y a juste beaucoup de travail. Cela doit faire partie du travail de tous les jours. Travailler au gouvernement, c'est se concentrer sur l'utilisateur, le citoyen. Comment procurer au citoyen ce dont il a besoin de manière la plus efficace ? La réponse réside dans le digital. Il s'agit de donner aux gens les outils et la technologie qui leur permettre de travailler de façon plus digitale. Quand je suis arrivé il y a deux trois ans, les fonctionnaires n'étaient pas autorisés à avoir leurs propres smartphone et les ordinateurs étaient verrouillés. Ils ne pouvaient pas accéder aux réseaux sociaux, ni à plein d'outils sociaux indispensables au quotidien. Mettre à bas ces obstacle est très important. Ca permet d'enclencher le mouvement. Le deuxième point, c'est le changement culturel. Les gens doivent pouvoir faire du social média au travail. Certains laissent leur chapeau digital au vestiaire, quand ils arrivent au travail.Ils utilisent Twitter et Facebook chez eux, mais les délaissent au travail. Il faut qu'ils comprennent que ces outils sont encore plus importants pour leur job que dans leur vie personnelle.
Quelle est la potion magique du bon dirigeant digital ?
Vous devez être un bon influenceur. Cela semble évident, mais c'est très important, à l'extérieur, mais aussi en interne. En travaillant au gouvernement, il faut beaucoup convaincre en interne. Il suffit d'une seule personne qui n'est pas convaincue, et tout part en vrille. Il faut aussi savoir démontrer que le digital fonctionne, être bon en analyse, en reporting.
Quels ont été vos échecs instructifs ?
Nous nous sommes rendus compte que Buzzfeed avait eu un énorme impact sur les utilisateurs d'Internet. Et que certains messages n'avaient aucun impact si nous n'appliquions pas ses trucs, comme faire des listes. "Les 6 mythes à propos de la sécession de l'Ecosse" , s'est avéré beaucoup plus puissant que "voici les bénéfices de l'Ecosse si elle reste au sein du Royaume Uni". Le langage est très important. Mais nous avons rectifié le tir. C'est l'avantage d'internet, c'est que nous pouvons apprendre des choses et les appliquer du jour au lendemain.
Comment faites vous pour avoir le soutien de vos pairs ?
J'ai de la chance mon patron me soutient et comprend le digital. Il comprend que le digital doit être au coeur de tout. Et j'ai des collègues qui sont de bons réalisateurs, ... Mais ces compétences doivent être davantage répandues, il faut qu'on travaille là dessus. il faut approfondir nos compétences dans des nouveaux domaines, et s'assurer que nos collègues ont la culture digitale, data et analytics.
Travaillez-vous avec des start-up ?
Oui, dans l'analytics social média, et le gouvernement travaille aussi avec des PME. on a beaucoup critiqué le gouvernement pour travailler toujours avec des grosses sociétés informatiques ou télécom. Maintenant, on travaille avec les meilleurs, et très souvent, ce sont des start up.
Comment faites-vous ?
Il faut savoir parler avec elles et savoir ce qu'elles font de mieux. Souvent on sait en amont ce sur quoi elles travaillent, parce qu'elles sont très conscientes de l'avantage de nous avoir comme clients. Nous soutenons aussi la Tech City , et de grands acteurs comme Facebook et Google y sont aussi investis.
