Qui ?
Arnaud Lauga, CTO de Performics et du Groupe ZenithOptimedia (Groupe Publicis).
Quoi ?
Une interview, pour comprendre les rapports complexes entre agences, annonceurs et GAFA, alors que le modèle des agences média est en train d'évoluer.
Comment ?
- Facebook arrive en force dans l'adserving, avec sa solution Atlas. Qu'est-ce que cela change pour vous ?
Performics a toujours eu une démarche agnostique en termes de technologie, donc nous le testons activement. Atlas nous parait évidemment très intéressant pour nos clients : cet outil est "people based", il s'appuie sur l'identifiant Facebook, anonymisé et non sur des cookies. Il permet par exemple de confirmer la cible à laquelle on pensait, de la challenger pour toucher de nouveaux profils, d'effectuer des arbitrages sur les éditeurs, de faire de l'adserving cross-device ou encore de relier l'univers online et le monde physique. Après, tout dépend des clients : pour certains, cela n'a pas de sens d'utiliser Atlas, alors que pour d'autres, c'est une évidence.
- Combien de vos clients utilisent Atlas ? Est-ce difficile de migrer ?
Nous avons déjà effectué une dizaine de campagnes, avec 7 ou 8 annonceurs en France. Dix nouvelles sont encore prévues d'ici à la fin de l'année. Si le changement est cantonné à un seul pays, c'est assez simple : il ne s'agit rien de plus que de modifier les tags sur le site. Pour des migrations mondiales, c'est plus complexe, mais nous sommes rodés à l'exercice. Pour nos premiers tests, nous avons mené un double tracking, mais depuis, certains clients ont déjà totalement migré vers Atlas.
- Nicolas Beauchesne, de Fifty-Five accusait récemment les agences média de pratiquer des frais techniques "opaques et élevés, qui sont hors loi Sapin" pour l'adserving : qu'en est-il de la rémunération ?
Pour nous, c'est clair : dès qu'une campagne est lancée, nous facturons la technologie à prix coûtant. Ce sont les prestations que nous vendons autour qui nous rémunèrent, en toute transparence. Notre conviction est que la valeur n'est pas dans la technologie, mais dans les hommes et la qualité de l'accompagnement et du conseil que nous pouvons apporter à nos clients.
- Atlas change-t-il quelque chose sur la propriété et la disponibilité des données ?
Non, il donne accès à autant de données que les autres adservers du marché : celles-ci sont rétrocédées à nos annonceurs par contrat, quelle que soit la technologie. Quant à la disponibilité : si on migre, on perd des informations. Mais c'est le cas quel que soit l'outil. Par contre, sur ce sujet des données, Atlas repose sur des informations personnelles - qui ne sont évidemment jamais communiquées : cela leur impose donc de faire un peu plus attention sur leur sécurité et leurs confidentialité.
- Les GAFAs vendent à la fois de l'espace publicitaire et des technologies, tout en essayant de se rapprocher directement de vos clients...
Au sein de Zenith Optimedia, je m'occupe de la technologie. Quelqu'un d'autre s'occupe de l'achat d'espace. Il n'y a pas de lien entre les deux, nous opérons en totale indépendance. Nous avons bien sûr des partenariats décidés au niveau du groupe Publicis, ils nous permettent d'avoir des tarifs négociés. Ces liens nous permettent aussi de tester leurs innovations avec nos clients : par exemple, nous allons être beta-testeur de la vidéo sur Atlas ou de la DMP de Google, Audience Center. Nous travaillons donc avec ces grands acteurs du web, mais pas seulement, car notre rôle est de mener une veille sur tous les outils du marché et de faire des tests, pour proposer les meilleures solutions à nos clients.
- Les annonceurs ont-ils raison de faire confiance aux GAFA en investissant massivement dans leurs technologies et leurs plateformes ?
L'un des sujets des prochains mois est justement de casser ces "walled gardens", pour faire parler les données. Mais pour cela, il faut les sortir de l'écosystème Facebook, Google ou Amazon. Avec l'aide de nos clients - certains très puissants - nous pouvons faire bouger les lignes. De grands annonceurs ont déjà réussi à faire plier les GAFA, comme Mondelez ou Ford, qui ont eu l'autorisation de poser des pixels chez Google. Cela est facilité par une autre évolution : comme tout le monde fait tout, il faudra bien que le marché s'ouvre de lui-même. Si la DMP de Google veut se connecter au DSP de Facebook pour la diffusion, il faudra aussi que Google s'ouvre à Facebook.
- Certains annonceurs, comme Mini [lire notre article], commencent à se soucier de l'essor des adblockers : quelles initiatives prenez-vous pour rassurer vos clients ?
Déjà, nous leurs expliquons que lorsqu'une publicité est bloquée, elle n'est pas facturée. La croissance des ad-blockers est une invitation à mieux cibler nos campagnes, avec le bon contenu, adressé au bon moment, à la bonne personne. Du côté des éditeurs, des solutions existent, entre pédagogie et sanction : en Allemagne, Bild a montré qu'il pouvait convaincre une partie de ses lecteurs de désactiver leur ad-blocker. De son côté, Yahoo interdit depuis peu l'accès à son webmail à ceux qui bloquent la publicité. Je pense que nous allons atteindre un plateau dans le taux d'adoption des ad-blockers.
- Le retargeting et ses excès sont souvent pointés du doigt pour expliquer le rejet de la publicité sur le web. Quel est votre avis sur la question ?
Effectivement, le retargeting a un rôle important. Comme il intervient en dernier clic, il est souvent surévalué. Mais son usage est en train de changer : il y a encore 3 ou 4 ans, nous ne disposions pas des données nécessaires pour déterminer son véritable impact. Nos modèles d'attribution et d'analyse de la contribution des différents leviers lui donnent peu de poids, ce qui nous permet de calculer un vrai coût par acquisition et de revoir nos investissements. Mais la plupart des clients n'en sont pas encore là : 80% du marché pilote encore au dernier clic.
Propos recueillis par Benoit Zante
