Qui ?
Alex Kozloff, directrice marketing de l'IAB UK.
Quoi ?
Une interview, en réaction aux révélations sur les mesures erronées de Facebook (lire aussi cette interview), et aux autres sujets chauds du moment, à l'occasion de l'événement Supernova, qui était organisé par Quantcast à Londres.
Comment ?
- Que vous inspirent les annonces de Facebook - l'un de vos membres - qui a reconnu avoir fourni des données erronées aux marques et aux agences sur le reach et la performance des campagnes ?
Bien évidemment, ce n'est pas idéal d'avoir de la confusion dans la mesure du digital, mais Facebook se montre assez transparent sur ce sujet. On sent qu'ils veulent aller de l'avant. Sur le web, il y a tellement d'indicateurs et de possibilités de mesures... alors que sur la presse papier, par exemple, il n'y a pas du tout les mêmes exigences. Je ne cherche pas à minimiser l'incident, mais nous devons prendre un peu de recul.
- Pourtant, à la différence des autres acteurs du secteur, Facebook est l'un des seuls à vendre à la fois de la publicité et à en mesurer l'impact...
Dans sa déclaration publique sur le sujet, Facebook fait preuve de bonne volonté, en ouvrant la porte à des collaborations avec d'autres. Tout est nouveau sur le digital, donc ça prend un peu de temps, mais on avance dans la bonne direction. Le secteur dans son ensemble travaille à améliorer les choses.
- Les erreurs de Facebook ne risquent-elles pas d'échauder les annonceurs vis-a-vis de la publicité digitale ? Après les questions de la fraude, de la visibilité et des ad-blockers, le secteur n'avait pas besoin de ça...
Je n'ai entendu personne dire qu'il allait changer totalement ses plans médias à la suite des annonces de Facebook. Quoi qu'il arrive, les acteurs du numérique ont encore beaucoup de travail à faire pour convaincre les marques et les agences... Pourtant, c'est là où les gens passent leur temps aujourd'hui. Quant à la question de la fraude, c'est toujours un sujet et l'IAB travaille dessus. Mais il faut se méfier des chiffres qui circulent : beaucoup de gens gagnent de l'argent avec des solutions anti-fraude, ils ont tout intérêt à sur-évaluer son impact. Pour nous, c'est un vrai sujet, mais il est sous contrôle.
- Qu'en est-il de l'ad-blocking ? En France, les derniers chiffres font état d'une augmentation du taux d'usage de six points en un an... mais le mobile semble encore épargné.
En Grande-Bretagne, notre dernière étude sur le sujet montre que le taux d'adoption est en train de se stabiliser, autour de 22%. Sur le mobile, cela reste une toute petite proportion. On est loin de l'"adblock-alipse" que tout le monde craignait. Mais cela ne veut pas dire que l'on ne doit pas chercher à améliorer l'expérience pour les utilisateurs : c'est tout le sens de l'initiative LEAN que nous menons, pour des publicités plus "Light" [en temps de chargement], "Encrypted", "Ad Choices-enabled" et "Non-invasive".
- L'IAB émet-il aussi des recommandations sur la publicité "native" et le contenu de marque ?
Beaucoup ! Nous produisons énormément de documentation sur ce thème. Sur le digital, les règles sont les mêmes que sur tous les autres supports : la publicité doit être clairement identifiée. Le "content advertising" est en plein boom en ce moment : en Grande-Bretagne, c'est la seconde forme de publicité la plus fréquente sur le web, après les bannières. La croissance est encore plus forte sur le mobile : les marques investissent beaucoup dedans. Pour nous, la mesure de l'efficacité du "content advertising" est le nouveau challenge, parce qu'il n'y a pas de standard.
Propos recueillis par Benoit Zante
