Qui ?
David Marti, directeur associé de Nurun, Béatrice Godineau, directrice de la stratégie de la marque SNCF et Béatrice Grenade, directrice stratégie digitale, programme digital fusion.
Quoi ?
La sortie simultanée, cet après-midi, du nouveau site institutionnel SNCF.com, site de marque qui s'adresse aux voyageurs, aux entreprises et aux intitutionnels, signé Nurun (en vidéo ici) et la 29e version du site Voyages SNCF, à découvrir en vidéo ci-dessous (pour donner son avis, le forum, c'est ici). Voyages SNCF entre en résonance avec la SNCF. En interne, cela s'appelle le programme "digital fusion".
Comment ?
Nouveau design, ergonomie plus fluide, organisation des rubriques plus simples, repères plus clairs et confort de navigation accru, c'est comme cela que Voyages SNCF présente sa nouvelle version. C'est aussi comme cela que l'on pourrait résumer le travail de fond effectué par Nurun pour le site SNCF, qui devra être à terme la destination unique des 700 sites du groupe. Les deux sites sortent le même jour, pour mieux mettre en valeur la mission de chacun : le distributeur Voyages SNCF vend et donne envie de partir et le nouveau SNCF.com, devient un hub pour redistribuer vers la bonne info sur qui je suis et ce que je recherche. Auparavant, ils n'avaient rien à voir. Aujourd'hui, leur look and feel, ainsi qu'une barre de navigation commune, les désignent comme faisant partie de la même maison. C'est le chantier, initié en 2012, "digital fusion" (qui doit insuffler l'esprit digital dans la vieille maison SNCF), traduit en ligne.
En mars 2011, dans la compétition opposant Fullsix, Digitas, Isobar, Nurun et DDB, Nurun était l'outsider. Mais les objectifs du groupe SNCF d'avoir un site utile pour son visiteur sont entrés en résonance avec la philosophie de "brand utility" de l'agence. La SNCF a voulu transcrire en ligne son identité simple et bienveillante. Ce qui a été fait, pour le site institutionnel, au bout de 13 mois de chantier. "Il fallait rationaliser l'écosystème. La SNCF a décidé de ne plus avoir qu'une seule marque, et les TGV, transilien etc deviennent aujourd'hui des produits."
Le groupe a mené une révolution copernicienne. L'entreprise avait tendance à communiquer de manière descendante, elle a voulu centrer sa logique sur le client. Pour repenser le site autour de son visiteur, l'agence a analysé ce que tapait le public dans les moteurs de recherche, ainsi que les analytics du site. Elle a aussi observé ce qui se disait sur le web social. Quand il va sur le site de la SNCF, le public, à 70%, cherche des informations sur le trajet, le tarif et le service. Au lieu de suivre la stratégie du pack d'eau (le mettre en bout de magasin pour obliger le visiteur à faire tous les rayons), le nouveau site décide de lui donner tout de suite ce qu'il recherche. "Ensuite, il aura l'esprit libre pour se renseigner sur autre chose. L'information pour les institutionnels et les entreprise n'apparait donc plus au premier niveau de lecture. "Il ne faut pas vouloir tout dire dès la page d'acueil. Il y a eu un grand travail autour de l'architecture de l'information, pour dire le principal à la majorité et guider vers l'info spécifique". Le visiteur veut prévoir son trajet, comprendre l'offre et la façon dont sont élaborés les tarifs et interagir avec la SNCF (par exemple signaler la dégradation d'un train). Un travail de référencement naturel a été effectué pour que les fonctions de chaque site apparaissent clairement dans les moteurs : si la personne cherche un billet la première réponse sera évidemment le site Voyages SNCF.
La charte élaborée par Carré Noir a été adaptée au digital : "le fond gris, un peu triste sur écran, a été remplacé par un fond blanc". De même certaines couleurs de la typo Avenir, pas accessibles en ligne, ont été changées. Les pages ont été aérées, avec moins d'infos, pour mieux retenir l'attention. Le design s'inspire de la tablette, avec un scroll long sur les pages, mais aussi des bornes tactiles, qui propose parfois deux simples boutons sur une page. L'éditorial a été revu, sus au jargon SNCF. TER est ainsi traduit : "un train dans votre région". Bref, la SNCF a redécouvert qu'elle s'adressait avant tout à son public, et que, dans l'esprit de celui-ci, Voyages SNCF et SNCF ne faisaient qu'un...
