Qui ?
Eli Pariser, fondateur du site Upworthy, "The Fastest Growing Media Company In The World" selon Business Insider, lancé en mars 2012.
Quoi ?
Les petits secrets d'Upworthy pour rendre ses contenus viraux, présentés à Austin lors d'un panel à SXSW 2013.
Combien ?
Plus de 10 millions de visiteurs uniques par mois, après moins d'un an d'activité (source : Business Insider).
1,6 millions d'abonnés à sa newsletter.
4 millions de dollars levés en octobre 2012.
Comment ?
"L'idée est importante, c'est sûr. Mais c'est seulement la première étape. Ce qui compte, c'est tout ce qui entoure le contenu, ce qui va donner envie aux gens d'interagir ["engage"] avec lui." Le site est donc entièrement optimisé pour le partage : des titres chocs, des visuels travaillés, une seule colonne pour mettre le contenu - et seulement le contenu- en valeur. Upworthy n'intègre pas de commentaires, mais préfère inciter ses lecteurs à réagir sur leurs propres réseaux sociaux, en partageant les contenus. Surtout, les call-to-action sont omniprésents, pour inviter à s'inscrire à la newsletter ou partager les articles sur les réseaux sociaux.
Les sujets sont variés et pas nécessairement liés à l'actualité chaude, mais ils sont souvent engagés. Les rédacteurs scrutent le web à la recherche des contenus qui intéresseront et feront réagir les lecteurs : politique, droit des femmes, mariage gay, environnement,... Pour chaque article, Eli Pariser exige aussi de ses rédacteurs pas moins de 25 titres différents, jusqu'à trouver le bon. "Cela booste notre créativité. Les premiers et deuxièmes titres sont les plus évidents. Les suivants deviennent intéressants : ce sont les plus intéressants, les plus fous, les plus originaux." L'AB testing permet ensuite d'identifier les titres les plus efficaces sur les réseaux sociaux, pour optimiser au fur et à mesure la présentation des contenus.
Exemple avec "You would never look at topless women the same way again", un titre qui génère 7 fois plus de partages que les autres testés, pour un article qui parle du cancer du sein, avec des photos topless. Il faut dire que pour Eli Pariser, la fin justifie les moyens : la "mission" affichée de son site est de faire en sorte "que les contenus intéressants deviennent aussi viraux que cette vidéo d'un idiot qui surfe sur son toit".
Autre détail : la pub est inexistante et les slideshows générateurs de pages vues sont bannis. Upworthy a inventé un nouveau business model : sur certains articles, un discret pop-up apparaît pour proposer à l'internaute de s'inscrire à la newsletter d'une ONG en lien avec le sujet évoqué. Upworthy touche une commission pour chaque lead. Last but not least, la "privacy policy" du site, résumée en une infographie est un modèle de pédagogie, qui devrait inspirer bien des sites médias...
Benoit Zante
[slideshare id=15473996&doc=rootscampslideshare3-121203174237-phpapp02]
