Qui ?
Sébastien Petit, Social Media Lead de Microsoft.
Quoi ?
Les retours d'expérience - bons et mauvais - de Microsoft dans le "social selling", présentés lors du HubDay "Future of Social Media".
Comment ?
Alors que les pionniers du social selling comme AXA ou Allianz (lire notre article) ciblent aussi bien le grand public que les professionnels, Microsoft a décidé de mettre les réseaux sociaux au service du BtoB, avec trois objectifs : "détecter de nouvelles opportunités business, accélérer des business en cours, voire en débloquer." Une partie de la force de vente a déjà été formée à l'usage commercial des réseaux sociaux, avant une généralisation progressive du dispositif.
Pourtant, en 2013, un premier pilote avait été abandonné au bout de six mois, mais avait permis de recueillir de nombreux enseignement. Il était initié par les ventes, alors que "finalement, il est plus facile pour un expert du social media de comprendre le travail d'un commercial que pour un commercial de comprendre l'intérêt des réseaux sociaux". Le programme s'appuyait aussi uniquement sur Linkedin et reposait sur des participants désignés d'office. Résultat : "on a tout changé : le projet est géré par les équipes social média, sur la base du volontariat et sur un plus grand nombre de réseaux sociaux."
Une cinquantaine de commerciaux volontaires ont été formés pendant l'année 2015, à :
- développer une présence sur les réseaux sociaux, en priorité Linkedin, mais pas seulement, à travers la publication d'article relatifs à son domaine d'expertise
- identifier les décideurs au sein des grands comptes
- écouter les personnes identifiées et attendre l'opportunité de prise de contact
- rentrer en relation une fois l'opportunité identifiée, que ce soit via Twitter, e-mail ou Linkedin.
Ces quatre sessions de formation de 50 personnes sont espacées de quinze jours, avec des objectifs à atteindre pour chaque étape. Elles ont lieu les deux premiers mois du trimestre : le dernier, celui du "closing", permet de mettre en application les méthodes apprises. Un coach est dédié à 100% à cette formation et anime un groupe Yammer où tous les participants peuvent échanger. "Un coach pour cinquante commerciaux, ça occupe déjà bien les journées." D'ici à juin 2016, 200 nouveaux commerciaux seront formés (soit 25% des équipes), avant une généralisation à toute la force de vente par la suite. Une version courte de la formation, en 45 minutes de vidéos, permet aux commerciaux motivés de rejoindre immédiatement le programme.
Pour les aider à poster du contenu régulièrement, Microsoft utilise la plateforme Sociabble. "Le contenu existe déjà au sein de l'entreprise. Mais on le reconfigure pour le rendre snackable". Comprendre : les contenus traditionnels (livres blanc, tribunes, étude de cas) sont mis en scène par un rédacteur et un graphiste pour émerger sur les réseaux sociaux et capter l'attention, à travers les bons visuels, les bons chiffres ou la bonne accroche. Linkedin Sales Navigator permet ensuite d'identifier les contacts pertinents au sein des grands comptes. L'écoute des conversations se fait via un outil maison, Microsoft Social Engagement, "le powerpoint du social listening".
"On estime qu'il faut 300€ par mois et par commercial pour se lancer dans le social selling. C'est la fourchette haute. Mais quand on arrive à 800 commerciaux, ça commence à vite chiffrer et on peut être challengé par le comité de direction". La mise en place d'indicateurs de performance est donc fondamentale, notamment pour permettre la détection des meilleurs éléments, "ceux qui vont générer les 4-5 affaires à quelques millions d'euros", et en faire des exemples. "Cela fait 16 ans que je fais du marketing digital : il n'y a rien de plus puissant que les réseaux sociaux pour toucher la bonne personne au bon endroit et au bon moment." Les membres du programmes génèrent ainsi 1,7 fois plus d'opportunités de contact que les autres. "Il faut expliquer que ce n'est pas du travail en plus, mais une manière de travailler différemment, pas plus compliquée que d'utiliser Outlook pour envoyer un mail."
Dans le process, les ventes et le marketing sont parties prenantes, mais aussi les RH. En effet, s'il est plus visible des clients et prospects, le commercial l'est aussi des recruteurs potentiels... Et son départ sera synonyme pour l'entreprise de perte de données. "Il pourra se faire chasser plus facilement, ça on ne le dit pas trop dans les présentations... Aux RH de gérer la rétention des talents au sein de l'entreprise, ils comprennent plutôt bien ce sujet-là."
Benoit Zante
