Qui ?
Sébastien Badault, DG d'Alibaba en France, après dix ans chez Google.
Quoi ?
Une interview pour comprendre les ambitions d'Alibaba hors de Chine, près d'un an après l'ouverture du bureau Français.
Comment ?
- Vous avez ouvert le bureau d'Alibaba en France en décembre 2015 : quel est l'intérêt pour le groupe ?
Il y a deux ans, Jack Ma a défini les trois grands axes stratégiques pour le développement d'Alibaba : l'internationalisation, la conquête de la Chine rurale, le cloud et la data. Pour gérer l'international, il a convaincu Michael Evans, un ancien de Goldman Sachs qui était au board d'Alibaba, de prendre le poste de président d'Alibaba Group. Celui-ci est un Canadien vivant à New-York, mais il a choisi de créer des bureaux locaux plutôt que de tout gérer des Etats-Unis. Il a renforcé le bureau londonien, ouvert l'Italie, l'Allemagne et la France, puis la Hollande plus récemment.
- Quel est votre rôle en France ?
La logique de notre présence locale, c'est d'être le "one-stop-shop" pour l'ensemble des produits d'Alibaba : TMall, Taobao, AliTrip, AliCloud, AliPay,... Par exemple, le partenariat que nous venons de mettre en place avec AXA touche plein de services différents : Ant Financial Services à travers l'assurance-voyage pour les Chinois qui viennent en France, AliExpress et Alibaba.com pour l'assurance des transactions et Alipay, car tout cela passe par le paiement. Avec AirFrance, nous avons aussi signé un accord autour d'AliTrip et avec Ingenico pour AliPay. Et pourquoi pas demain un accord avec Luc Besson sur AliEntertainment, puisque l'on vient de signer avec Spielberg ?
- Pour la première fois, vous allez communiquer en France à travers une campagne de relation publique : pourquoi ce choix ?
Notre histoire nous donne une forte notoriété : la plus grande entrée au Nasdaq, créée par un ancien prof d'anglais et 16 de ses élèves, rien à voir avec des geeks qui ont développé de super-algorithmes. Aujourd'hui, si on interroge les Français de notre secteur, 90% des gens connaissent Alibaba. Mais si on pose la même question à propos de Tmall ou Taobao, on descend à 20-25%. Nous avons choisi Hopscotch pour nous accompagner en France : c'était le meilleur "fit" avec nous, la meilleure réponse à notre brief.
- Que proposez-vous aux marques françaises qui souhaitent vendre grâce à Alibaba ?
Les groupes français n'ont pas attendu que l'on ouvre un bureau à Paris pour aller sur le marché chinois. Nous avons deux plateformes BtoC à leur disposition : Tmall et Tmall Global. La première permet aux marques déjà actives sur place de vendre en ligne, la seconde permet de faire la même chose sans avoir de présence en Chine. Sur TMall Global, nous avons une quarantaine de marques françaises et sur Tmall Classique, 200, dont L'Oréal, Danone, Lancôme, L'Occitane, mais aussi Sergent Major ou Cache-Cache.
- Quels sont les secteurs que vous privilégiez pour l'e-commerce ?
TMall couvre principalement cinq grands sujets : la cosmétique, la santé, la mode, la nourriture et le vin, ainsi que l'univers de l’enfant de manière très large. Ce qui est formidable, c'est que dans toutes ces catégories, la France est soit leader, soit dans le trio de tête en Europe. En plus, la France est magique dans l'imaginaire chinois. A nous de faire comprendre aux entreprises françaises qu'elles peuvent vendre en Chine sans y être physiquement.
- Comment accompagnez-vous les marques françaises ?
Pour les entreprises présentes en Chine, nous les renvoyons vers des "TPs", des Tmall-Partners qui créent les pages produits, gèrent la logistique, le SAV et le marketing pour le compte des marques. Il y en a plus d'un millier en Chine et une cinquantaine font la même chose à l'international. S'appuyer sur de tels partenaires est une première étape, qui permet aux marques de voir l'appétence du consommateur chinois pour leurs produits, avant de se lancer complètement. C'est ce qu'à fait Decathlon : au début, le groupe travaillait avec un TP, avant d'internaliser petit à petit le marketing, la logistique, le SAV, à mesure que l'e-commerce est devenu stratégique pour eux.
- Et en France, avez-vous de tels partenaires ?
Il y a quelques agences qui ont des briques, comme Lengow ou Neteven, mais aucune ne propose l'ensemble de l'écosystème. Pourtant, en Italie ou en Angleterre, on trouve déjà des acteurs plus intégrés. D'ailleurs, si je devais créer une boite demain en France, je ferais ça. La Poste aussi, qui a ouvert une boutique sur TMall Global pour héberger des marques françaises, pourrait aller encore plus loin, grâce à son expertise de la chaîne logistique.
- Combien êtes-vous à Paris ?
Nous sommes dix, principalement sur des fonctions d'accompagnement et de direction de clientèle : c'est donc un mix entre commerciaux et account managers. Nous voulons créer un pont entre la France et la Chine, en trouvant une complémentarité entre les membres de l'équipe, pour répondre aux questions et problématiques de nos clients. Tous mes homologues dans les pays, comme moi, n'avaient pas d'expérience préallable avec la Chine, même si ça s'améliore, avec mes douze voyages sur place en un an. Par contre, les membres de nos équipes ont presque tous un lien avec le pays. C'est intéressant d'observer cette culture en création, adaptation locale de celle d'Alibaba en Chine, qui est très forte.
- Comment l'équipe va-t-elle évoluer ?
Dans six mois, peut-être que la dimension franco-chinoise de nos nouvelles recrues sera moins importante. Nous allons continuer à nous développer : nous serons probablement une vingtaine dans les six mois qui viennent. Pour l'instant, nous avons des gens qui travaillent sur TMall, Alipay et AliCloud. Nous allons sûrement avoir aussi des équipes pour AliTrip, car les enjeux autour du voyage sont importants. Mais je peux très bien recevoir un appel demain qui me demande d'implanter AliEntertainment en France et de recruter 5 personnes dessus. Plus on a de monde, plus on a de partenariats, plus je suis heureux.
- Comment préparez-vous le 11/11, la journée record pour l'e-commerce chinois ?
C'est un énorme enjeu pour les marques françaises, même s'il est difficile de se rendre compte de la portée de l'événement. Nous allons emmener des journalistes et des clients sur place pour qu'ils s'en rendent compte. La journée des célibataires est plus importante que le Cyber Monday et le Black Friday réunis... C'est comme si les soldes étaient concentrées sur 24h, avec directement la 3e démarque.
- En termes de culture, quelles sont les différences par rapport à Google ?
Ça change tout ! Même s'il y a des points communs, comme la culture de l'innovation du groupe ou les locaux d'Hangzhou qui pourraient très facilement être transposés dans la Silicon Valley, ça s'arrête là. Dans le quotidien, la différence n'est pas Google vs. Alibaba : c'est avant tout culture Américaine vs. culture Chinoise. C'est fascinant et c'est en partie ce qui m'a convaincu de prendre le job. Avec un peu de recul, c'est compliqué, mais extrêmement enrichissant.
Propos recueillis par Benoit Zante
