Qui ?
Rodolphe Roux (@RodolpheRoux), Directeur Marketing stratégique du groupe Pierre &Vacances Center Parcs et Guilhem Fouetillou (@gfouetil), cofondateur de Linkfluence.
Quoi ?
Le Petit Club de rentrée à l'UDA, sur le thème "Comment l'écoute du web transforme les entreprises", en partenariat avec Linkfluence.
Comment ?
Rodolphe Roux a connu son heure de gloire lors de sa précédente vie au marketing digital de Seb, en février 2013, lorsqu'un tweet d'Oprah a agité de le cours de bourse du groupe, lui faisant gagner près de 150 millions d'euros de valorisation en une journée (lire notre article). "Ce genre de choses n'arrive jamais pendant les heures ouvrées. Oprah a posté son tweet le samedi matin. Tout le week-end nous avons travaillé avec l'agence Marcel sur la diffusion du message, notamment auprès des relais d'opinion dans la finance, et le lundi, j'ai annoncé à mon président qu'il allait passer une très bonne journée."
Arrivé il y a trois mois chez Pierre&Vacances Center Parcs, il a toute marge de manœuvre pour digitaliser ce leader européen du tourisme de loisir. Son objectif : ne plus faire de campagne digitale à moins de 1 million de vues... "On m'a dit qu'on n'allait jamais y arriver. Mais pour cela, il suffit juste que j'achète le bon nombre de vues pour amorcer la campagne. Si la campagne est bonne, on gagne 50 % des vues, si elle n'est pas bonne, seulement 15 %". En arrivant, le nouveau directeur marketing a regardé les brand books du groupe. "Pour Pierre&Vacances, la mission était de faire vivre des expériences inoubliables. C'est magnifique, mais derrière, il y a la réalité. Une expérience inoubliable, c'est une naissance, un mariage... Le digital, c'est aussi revenir à la réalité, arrêter de se dire n'importe quoi." Et passer quelques week-ends en famille dans les résidences du groupe, en payant sa place, pour se rendre compte.
Ce retour à la réalité passe aussi par l'écoute des conversations sur le web, miroir de ce qu'il se passe dans le monde réel. En étudiant les langues des commentaires, on peut évaluer si le mix média est bien fait et aussi, mettre sur le terrain un Hollandais, quand 15 % des conversations sur un centre sont dans cette langue. Mais à tout écouter, les directions marketing courent le risque de se perdre dans la masse de données disponibles. "Chez Pierre&Vacances, avec nos 7 millions de clients et des bases de données à gogo, on n'utilise que 10% de ce que l'on collecte. C'est une perte d'énergie et de moyens. L'enjeu est de savoir ce que l'on est capable d'utiliser, distinguer les vrais insights des datas inutiles."
L'écoute du web doit répondre à trois objectifs : travailler la connaissance client, préparer les enjeux de demain et permettre d'optimiser la segmentation. "Il faut être parfaitement en adéquation avec les attentes des consommateurs, c'est quelque chose qui évolue tout les jours. Récemment, j'expliquais à TF1 que s'ils n'étaient pas capables de nous aider dans la segmentation pour toucher précisément les clients que l'on voulait, on ne ferait plus jamais de télé." (Trois jours plus tard, la régie revenait avec une réponse, NDLR).
"L'enjeu de la transformation des entreprises aujourd'hui, c'est la rapidité. Il faut prendre comme exemples H&M et Zara qui s'adaptent tous les trois mois aux changements de leurs marchés." Parfois, cette prise de conscience passe par des crises. Chez Seb, l'affaire Foodle, quelque temps avant le tweet d'Oprah, a fait changer l'entreprise. "Après le tweet d'Oprah et son impact sur la Bourse, Thierry de La Tour d’Artaise, le Pdg m'a regardé et m'a dit : "J'ai peur : que ce serait-il passé si elle avait critiqué le produit..." La seule chose que nous pouvons faire, c'est accompagner les messages positifs et surveiller les messages négatifs. La perte de contrôle, c'est culturel."
En cas de crise, mais aussi pour gérer les soucis du quotidien, Pierre&Vacances a mis en place une war room, avec des gens prêts à travailler 24h/24, ou presque. "Tous les soirs avant de me coucher, je tape Pierre&Vacances sur Twitter, et s'il y a un problème, je gère." Le fantasme, à l'avenir : "surveiller, analyser et intervenir auprès des résidences pour gérer tous les problèmes dans l'heure." L'écoute des réseaux sociaux influence aussi les choix des investissements stratégiques : "le départ et l'arrivée, par exemple, sont des sujets qui remontent le plus en négatif. On sait qu'on doit travailler dessus." Chaque résidence a sa note d'e-réputation, "un Klout qui permet d'identifier les efforts à fournir."
Cette écoute suppose aussi de nouveaux metrics et KPIs, contrôlés par l'annonceur. Ex-Aegis et Fullsix, Rodolphe Roux connait bien le monde des agences. "Je m'étais juré qu'une fois annonceur, j'arrêterais de faire confiance à ce que l'on me raconte. Je n'ai rien contre les agences média, mais à partir du moment où on se plante dans une campagne, il faut être prêt à le dire. Contrôler l'efficacité de nos campagnes avec nos propres outils ne veut pas dire que l'on se substitue à nos agences. Quand on nous donne des résultats, on va avoir une autre lecture, en instantané, et ainsi un capacité de réaction et un coup d'avance. L'ad exchange et le real time bidding nous permettent de ne plus être en mode pré-test, post-test, mais d'assurer un chiffre d'affaires en fonction d'un nombre de vues".
Pour Guilhem Fouetillou, de Linkfluence, l'exemple de Pierre&Vacances illustre parfaitement l'arrivée à maturité du marché du social listening. "Notre métier intègre désormais de nouvelles dimensions, au-delà de l'e-réputation et de la prévention des crises : on entre dans la social media intelligence, qui ajoute une dimension stratégique. On se moque du digital. Ce qui se passe sur le web est un relais des attentes de l'ensemble des consommateurs."
Benoit Zante
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