Qui ?
Séverine Giaimo (en photo), responsable mobile chez Mobext, agence mobile du groupe Havas Media, Alice Henry, Directrice Commerciale France d'InMobi, Shrikant G. Latkar, Vice Président Marketing d'In Mobi et Philippe Boutron, responsable média de Citroën France.
Quoi ?
Regards croisés sur l'état du marché mobile en France, avec InMobi, première régie mobile indépendante dans le monde (94 milliards d'impressions par mois), Mobext, principal réseau mondial d'agences mobiles intégrées et Citroën, annonceur pionnier sur le mobile et les tablettes.
Comment ?
Chez Citroën, le mobile est encore un média de complément, représentant moins de 1% des budgets investis. "Le mobile est intéressant pour nous, il nous apporte un ciblage comportemental couplé à un ciblage individuel. Il nous permet de compléter notre couverture sur des cibles précises" explique Philippe Boutron. "Nous souhaitons que toutes nos campagnes soient conçues dès l'origine pour tous les supports. Mais les déclinaisons sont difficiles sur le mobile, cela prend du temps."
Depuis la réorganisation du groupe Havas, l'agence média (Havas Media), l'agence mobile (Mobext) et l'agence créa (H) de Citroën travaillent dans le même immeuble, ce qui favorise les interactions. C'est ainsi que le spot TV "génie" a trouvé sa traduction sur le mobile avec un format invitant les mobinautes à frotter la lampe magique du spot. Mais ce type de déclinaison reste rare et difficile à mettre en place.
Philippe Boutron liste trois difficultés :
- la création, compliquée par l'absence de normalisation des formats et la petite taille des écrans
- la mesure de l'efficacité
- l'après, avec les pages d'atterrissage et les sites qui doivent être adaptés au mobile.
"D'ici à un an, quand on aura un site .fr totalement adapté au mobile, nous pourrons envisager des campagnes mobiles permanentes et non plus seulement à l'occasion de certains lancements".
Pour Séverine Giaimo, le marché du mobile en France et dans le monde est extrêmement dynamique. "Il évolue très rapidement, et offre désormais des possibilités très riches pour nos annonceurs, depuis des opérations invitant à l'engagement jusqu'au pur m-commerce, seul ou scénarisé avec d'autres écrans..." Le tracking est lui aussi en pleine maturation, "notamment sur la performance et le téléchargement d'applications, ainsi que sur la navigation au sein des applications." Le marché n'en est pas pour autant encore dans une phase industrielle : "il manque une uniformisation des formats et des règles de tracking, au niveau mondial".
Séverine Giaimo définit trois pré-requis pour les annonceurs souhaitant se lancer :
1/ comprendre les usages des utilisateurs sur le mobile (réseaux sociaux, géolocalisation, jeux, vidéo, emails...)
2/ cibler les campagnes en fonction des habitudes de consommation
3/ aller au plus simple, avec des campagnes répondant à des objectifs clairs (trois au maximum)
Inmobi travaille avec l'IAB et la MMA pour résoudre les questions de tracking et d'uniformisation des formats, multi-pays et cross-platformes. "Le marché sort de la phase de test, les budgets moyens sur le média mobile ont été multipliés par quatre en un an. Le test-and-learn, c'est fini. Quand on travaille sur plusieurs pays, on arrive à des budgets équivalents à des vagues TV" explique Alice Henry. Le marché est en croissance de plus de 30% par an, mais l'écart entre l'explosion de l'audience (en utilisateurs et en temps passé) et les investissements reste encore très important.
En moyenne, les annonceurs dépensent 5 à 10% de leurs budgets médias sur le mobile dans le monde. "D'ici à 18 mois, les plus avancés dépasseront les 20%" prévoit Shrikant G. Latkar. A Cannes, Unilever a confirmé cet objectif, porté par les pays émergents où le mobile est le premier, voire le seul média. Les annonceurs les plus actifs sur le mobile sont l'automobile, les télécom ou le e-commerce. Quant aux annonceurs du luxe, ils sont surtout friands des tablettes. Séverine Giaimo note une évolution récente : "les annonceurs commencent à se poser la question d'une stratégie mobile annuelle, ils ne réfléchissent plus seulement par coup."
Benoit Zante
