Qui ?
Patrick Van Straalen, Senior Digital Campaign Enablement Manager de Philips.
Quoi ?
La stratégie de Philips pour mieux écouter ses clients, présentée lors du Bazaarvoice Summit 2015 à la Nouvelle Orleans.
Combien ?
Plus de 280 000 avis collectés dans 43 pays.
70 distributeurs utilisent les avis de Philips, en syndication.
40% des clients de la marque ne réalisent pas un achat avant d'avoir consulté des avis.
Les internautes qui consultent les avis clients sur le site Philips cliquent presque 2 fois plus sur le bouton "acheter" que les autres.
Comment ?
"Chez Philips, les bonus des dirigeants dépendent en partie des avis consommateurs" explique Patrick Van Straalen "ainsi, tout le monde voit à quel point ce sujet est crucial, car ces objectifs sont répercutés ensuite à tous les niveaux de l'entreprise." Pourquoi un tel intérêt pour la "voix du client", allant jusqu'à supprimer l'indicateur phare des entreprises grand public, le NPS ("Net Promoter Score") ? "Le groupe a l'ambition d'être encore plus 'consumer-centric' : les avis de nos clients nous permettent d'être plus efficace, que ce soit dans le développement produit, le marketing ou l'optimisation de nos contenus."
Si le volume d'avis est important et les notes mauvaises, l'entreprise n'hésite pas à abandonner des produits. "Il est souvent difficile d'améliorer rapidement un appareil : cela peut prendre de 8 à 12 mois. Mais on peut parfois modifier la partie logicielle, ou changer les contenus qui lui sont associés." Exemple : un sèche-cheveu jugé trop encombrant a vu ses avis nettement améliorés grâce à l'ajout de photos en situation sur sa fiche produit, pour que les clients potentiels prennent conscience de sa taille. Souvent, les avis permettent de faire remonter les problèmes avant le service après-vente.
Philips étudie aussi les meilleurs canaux et moments pour récolter les avis de ses clients : "on obtient de bien meilleurs résultats dans les trois premiers mois après l'achat." Philips envoie ses e-mails de récolte d'avis après trois semaines d'utilisation et les arrête après 4 à 7 mois, en fonction des produits. Les notes sont en effet cruciales : "sur Amazon, les produits notés 4,5 étoiles sont perçus comme bien supérieurs à ceux qui n'en ont que 4." L'entreprise se bat donc pour obtenir au moins 4,3/5, le seuil à partir duquel Amazon arrondit à 4,5. Mais selon les pays, les exigences évoluent : en Amérique Latine, les notes sont bien moins positives qu'en Allemagne, par exemple. Quant aux Chinois, ils ne donnent que de très bons avis, à 4,8/5 en moyenne. "Dans tous les cas, si on donne ou prête nos produits pour les faire tester, les clients doivent préciser qu'ils l'ont reçu de notre part."
Après les étoiles et les avis sous forme de textes, Philips expérimente maintenant les avis vidéo en Europe de l'Est. "C'est un marché particulier, où les gens sont avides d'information. On ne les paye pas pour leurs vidéos, mais ils sont toujours très fiers quand on les met en avant sur notre site." Quant aux photos, les premiers tests d'intégration d'Instagram aux fiches produits n'ont pas été concluants. "Mais on va faire un deuxième test AB avec d'autres paramètres."
Benoit Zante
