Qui ?
Sandrine Vilain, Responsable du pôle marketing digital de l'entreprise CETIH.
Quoi ?
Un retour d'expérience autour de la stratégie Pinterest du leader français... de la porte d'entrée.
Comment ?
Discret, CETIH est un groupe d'un millier de salariés, avec six sites de production en France. En trente ans, cette ETI de l'Ouest de la France est devenue le leader français de la porte d'entrée, avec des marques comme Bel'M, Zilten ou SWAO. Ses clients sont des revendeurs : fenêtriers, distributeurs ou constructeurs immobiliers. "On ne vend jamais en direct au particulier" précise Sandrine Vilain, en charge du webmarketing pour le groupe depuis 2010.
Un tel positionnement BtoBtoC n'empêche pas le groupe, et principalement sa marque Bel'M, de communiquer directement auprès des clients finaux, en télévision, dans la presse ou sur le web. Depuis 8 ans, crée également des communautés autour de ses produits sur les réseaux sociaux. Avec un atout : "nous avons été les premiers à travailler le design, aussi bien intérieur qu'extérieur, de nos produits. L'esthétisme est devenu l'un des premiers critères de choix pour les portes d'entrée."
Facebook, Twitter et même Google Plus ont été mobilisés, sur le principe du "test and learn". Finalement, Pinterest s'est imposé comme canal le plus efficace... un peu par hasard : " en regardant nos analytics il y a six mois, nous nous sommes rendus compte que Pinterest générait le plus de trafic sur notre site, et surtout le plus de leads". Si le site grand public n'est pas un canal de vente, il permet de générer des prises de contact, qui sont ensuite redirigés vers les distributeurs.
Ce n'était pourtant pas gagné : en 2014, quand la marque s'est lancée sur Pinterest, elle a beaucoup tâtonné. "On testait, de façon artisanale, mais ça ne décollait pas. Ce n'est qu'en 2016, quand nous avons refondu notre ligne éditoriale avec l'agence Intuiti, que les choses ont changé : nous avons attribué une cible et un objectif pour chaque réseau social, tout en décidant d'accorder davantage d'importance à Pinterest." La marque y a donc créé de nombreux tableaux, autour des tendances de décoration, avec des photos d'ambiance, mais aussi de plus en plus, des portes nues. Avec à chaque fois un lien vers son site.
Pourquoi miser sur Pinterest, une plateforme bien moins populaire que Facebook ou Instagram ? "L'achat d'une porte d'entrée intervient une fois dans sa vie, deux au maximum. Il y a une forte dimension esthétique dans le choix du modèle. Et le plus souvent, c'est la femme qui est décisionnaire, ce qui correspond bien au positionnement de Pinterest, majoritairement féminin et très axé décoration." Surtout, Pinterest a l'avantage de demander très peu de temps (quelques heures par mois) et, à la différence du fil d'actualité de Facebook, met en avant des contenus qui vivent dans le temps.
"Cela représente de petits volumes, mais n'est pas négligeable : Pinterest ne sera jamais notre source principale de trafic, mais un investissement sur le long terme pour nous. La plateforme nous permet aussi de toucher une cible plus jeune que celle dont on a l'habitude, nous capitalisons ainsi sur l'avenir" conclut Sandrine Vilain.
Benoit Zante
