Qui ?
Jean Noël Pénichon, directeur du Digital de McDonald's France.
Quoi ?
La stratégie d'écoute des conversations sur le web mise en place par McDonald's France, détaillée lors de la conférence Reputation War, co-organisé par le Syntec Conseil en Relations Publics et l’IPRA, International Public Relations Association.
Comment ?
Avec 9 000 mentions de McDonalds en Français chaque mois, uniquement sur le mot clé "McDonald's" (sans compter "McDo" ou les produits), impossible pour la marque suivre tout ce qui se dit à son sujet. Ce serait d'ailleurs une erreur. "Sur le web, si on écoute tout, on n'entend rien" résume Jean-Noël Pénichon. La marque s'est donc attachée à définir quoi écouter, comment l'écouter, et quand. Elle a défini cinq objectifs prioritaires : la cartographie des communautés qui interagissent autour des thématiques de McDonald's, la veille autour de la perception de la marque, le management des crises et le monitoring des campagnes marketing. Cette veille a des impacts business immédiats : elle permet de suivre et d'optimiser les plans marketing, voire même les produits. Un exemple : la raclette a ainsi été ajoutée au menu "Envie de fromage", après l'étude des recherches Google pendant l'hiver.
Depuis juin 2011, ce monitoring des réseaux sociaux est assurée par Linkfluence, choisie après l'étude d'une quinzaine de prestataires. "Tous proposaient plus ou moins la même chose : de très très bons moteurs de veille, dans de nombreuses langues. Ce qui variait, c'était les sources et le nombre de langues proposées. Mais il était difficile de trouver une société capable de nous accompagner non seulement avec des outils, mais aussi avec des hommes." Le changement de prestataire s'est accompagné d'une refonte de la gouvernance : DDB, Havas WW, Linkfluence se répartissent désormais la tâche, avec les équipes de McDonald's. La fonction d'écoute et de monitoring du web a été réinternalisée. "On s'est dit que vu l'importance du sujet, aujourd'hui, mais surtout dans le futur, il était important de maîtriser la compétence en interne". Les équipes ont ainsi appris à poser les bonnes questions, identifier les thèmes à surveiller et définir les KPIs, pour faire en sorte que "le nombre de tweets ne soit plus qu'une petite partie de la mesure".
McDo a ainsi identifié les communautés auxquelles s'adresser, ce qui lui permet, par exemple, de ne plus cibler uniquement les blogueurs food dans ses RP digitales. "Quand on a commencé notre étude, on a vu que c'était une communauté assez fermée, alors que notre objectif était plus large. Avec la cartographie, on s'est rendu compte que ce n'était pas suffisant pour faire parler de nos produits, qu'il fallait élargir à d'autres communautés. Ça n'a rien à voir avec l'influence ou le nombre de followers de l'invité, mais de la structure du groupe." Des outils d'alerte ont aussi été mis en place pour anticiper la propagation des messages et l'influence des individus, pour savoir quand réagir ou non à une "crise". "D'ailleurs, il faut redéfinir le terme de "crise" : quand on a une crise par semaine, est-ce encore une crise ?"
Benoit Zante
