Qui ?
Shira Feuer, transfuge de Burberry en 2013, directrice européenne du marketing digital chez Disney.
Quoi ?
La potion supercalifragilisixceptidélilicieuse de Disney sur les réseaux sociaux, affinée depuis cinq ans, présentée à la conférence Engage qui était organisée par SocialBakers à Prague.
Comment ?
1. Une analyse des comportements naturels de la communauté
Si les vidéos Disney affichent des millions de vues et sont aussi partagées sur les réseaux sociaux, c’est parce qu’elles se sont adaptées aux comportements naturels des utilisateurs. La vidéo "Frozen" (la Reine des Neiges) décompte plus de 450 millions de vues. Pourquoi ? "Parce que nous avons fait en sorte qu’elle réponde exactement aux besoins de notre audience. Les gens fredonnent en regardant les dessins animés, nous intégrons donc systématiquement les paroles" explique Shira Feuer. Le titre du clip a aussi toute son importance : il contient tous les mots clés qu’utilisent les fans pour rechercher des contenus sur Youtube. La vidéo de la Reine des Glaces s’appelle ainsi dans sa version anglaise « Frozen – Let It Go Sing Along Official". Disney voit dans les analytics un moyen de comprendre comment les internautes s'emparent des contenus. Les pics des nombres de vues sur Frozen coïncident avec les week-ends et vacances scolaires, quand les parents prennent le temps de regarder ces vidéos avec leurs enfants.
2. De l’opportunisme
Toutes les franchises Disney n’ont pas nécessairement une actualité à partager. Pour les faire vivre tout au long de l’année, Disney s’insère dans les conversations sociales au cours de grands rendez-vous. A l’occasion de la grande finale de "The Great British Bake-off" (l’équivalent du Meilleur pâtissier en France), Star Wars a ainsi publié sur Facebook un visuel de Tatooine, la planète dessert. Un seul mot d’ordre : rester dans le thème de la conversation, en étant drôle et léger.
3. Des émojis pour l'émotion
L’émotion sur les réseaux sociaux se transmet par l’image. "Nos franchises créent donc des visuels et des mots Disney que les gens peuvent s'approprier facilement, pour exprimer leur état d’esprit à un moment donné." Le jour de Noël, la page Facebook de Disney a publié un visuel de Winnie l’Ourson déclarant "Ooops ! Ate too much again". Prochaine étape : "faire des émojis à partir de nos marques, des icônes qui se substituent aux mots dans les conversations instantanées sur mobile".
4. De la promotion sans gros sabots
Personne ne veut voir de la publicité sur les réseaux sociaux. Le challenge de Disney est pourtant d’attirer l’attention du public sur les nouveaux films. Vendre 'Les Gardiens de la galaxie', une franchise que le public ne connaissait pas, était donc un grand challenge. Il a fallu trouver des leviers d’engagement, créer de la connivence et fédérer une communauté de supporters ciblés plutôt que de marteler le message. Le levier de l'égo-marketing est un incontournable : l'image "un vrai fan de Marvel reste jusqu'à la fin du générique" donne aux internautes une occasion de s'affirmer auprès de leur réseau comme tel. Et de tweet en partage, le visuel - qui véhicule au passage le nom du film et le fait qu'il soit dans les salles - se propage organiquement.
5. Une touche locale pour être spécial
Il ne suffit pas de traduire les contenus dans toutes les langues pour illustrer l'attention que Disney porte aux petits pays. Bricoler avec les marques Disney et les éléments propres à chaque pays fait la différence et touche les gens. Star Wars, avec son visuel du Pont du Bosphore en Turquie escaladé par des figurines du film, a créé l'engouement chez ses fans turcs : ils se sont sentis compris.
6. Une pincée de données
Le community management est une question d’expérimentation. Disney utilise chacune de ses pages Facebook comme des laboratoires où sont testés des contenus. "Il faut laisser les analytics guider la gestion des contenus créatifs : les meilleurs contenus sont parfois des outsiders." Exemple ? Le succès aux Pays-Pas d'une image de Winnie l’Ourson déclarant "la maison c'est l'endroit où l'on n'a pas à rentrer le ventre". Postée sur une page rassemblant moins d'un million de fans, la publication a généré 9 millions d'impressions. Dès que le nombre de "likes" et de partages s'envole dans un pays, le contenu est repéré et traduit dans toutes les autres langues.
7. Un timing parfait
Dernier ingrédient, mais pas des moindres : la vitesse. Si un contenu n'est pas partagé à temps, le public ira le chercher ailleurs et la crédibilité de la page Facebook ou du fil Twitter sera entachée. Pour une marque internationale comme Disney, une gestion des contenus et des traductions parfaitement huilée est indispensable pour frapper fort le jour de la publication d'une nouvelle bande-annonce de film, par exemple.
Monelle Barthelemy
