Qui ?
Marc Pritchard, Chief Brand Officer de P&G (Ariel, Gillette, Pampers, Oral-B, Tampax...).
Quoi ?
Un bilan d'étape du grand ménage opéré par Procter pour faire le tri dans ses investissements publicitaires, lors d'une présentation à DMexco 2017.
Comment ?
"2017 a été l'année du réveil pour le marketing et les médias en ligne. La publicité digitale a fêté ses 21 ans et a dépassé pour la première fois la télévision. Mais avec le leadership, viennent les responsabilités : il est clair que le digital doit résoudre sa crise de croissance" : c'est en ses mots que Marc Pritchard a commencé son intervention à Dmexco. Et d'enfoncer le clou : "chaque année, 600 milliards de dollars sont dépensés en marketing. Et pourtant, les marques ne connaissent que des tout petits taux de croissance à un chiffre... On n'a jamais dépensé autant pour aussi peu d'impact."
Pour la plupart des professionnels présents dans la salle, rien de nouveau : cela fait maintenant de longs mois que le "Chief Brand Officer" du plus grand annonceur mondial tient ce discours. Tout a commencé en janvier 2017, par un discours très remarqué lors du congrès annuel de l'Internet Advertising Bureau (IAB), où il fixait un ultimatum d'un an aux grands acteurs du secteur - Facebook et Google, en premier lieu, mais aussi à la pléthore d'agences travaillant pour le groupe. Son principal moyen de pression : les 2,4 milliards de dollars de budget marketing annuel.
En mars dernier, le propriétaire de Pampers et Gillette même été jusqu'à couper 100 millions de dollars d'investissements publicitaires en ligne, expliquant que les prestataires concernés n'apportaient aucune garantie que les campagnes ne seraient pas diffusés à côté de contenus problématiques, tels que des vidéos terroristes... "Cela ne nous a pas empêché de tenir nos objectifs commerciaux... Cette décision nous a prouvé quelque chose."
Heureusement, Mark Pritchard n'est pas seulement dans l'invective et la sanction : il est bien décidé à initier un mouvement collectif, pour que le marché de la publicité en ligne, dans son ensemble, s'assainisse. "Si on élève le niveau et qu'on se transforme, tout le monde, en particulier les consommateurs, va en bénéficier" estime-t-il.
Avec l'IAB, l'ANA (Association of National Advertisers) et d'autres annonceurs, il a fixé cinq objectifs aux acteurs de l'écosystème publicitaire, à réaliser d'ici à la fin de l'année. "Seulement 25% de l'argent que l'on dépense en publicité numérique sert vraiment à toucher les consommateurs. Il faut arrêter de tout laisser passer au digital : il est temps d'agir pour le faire grandir" explique-t-il en filant la métaphore de l'adolescent qui refuse de se plier aux règles.
Les cinq objectifs ont pour but d'améliorer la transparence, et donc la confiance, entre annonceurs, agences et prestataires de la chaîne publicitaire :
- l'adoption d'un standard de visibilité, "pour savoir si nos publicités ont vraiment une chance d'être vues."
- la vérification des mesures par des tiers de confiance accrédités, "pour vérifier si l'on a vraiment le reach et la fréquence que l'on a acheté."
- la transparence des contrats d'agence, "pour savoir ce que nos agences font avec notre argent."
- l'élimination de la fraude, "pour s'assurer que ce sont bien des humains qui voient nos pubs, pas des robots."
- la garantie de la "brand safety", "pour être certain que nos publicités sont diffusées dans un environnement sain."
"Je dirais qu'à l'heure actuelle, 60% de ces objectifs sont réalisés, et ils seront atteints à la fin de l'année. C'est un très grand changement pour l'écosystème, tout le monde participe. Mais nous devons rester vigilants" estime Mark Pritchard. Surtout, ces cinq requêtes ne sont que des premières étapes vers une meilleure publicité : "nous voulons consacrer notre temps et notre argent à ce qui compte vraiment : faire de meilleures campagnes et innover. Le vrai travail commence maintenant."
Pour avoir des informations fiables sur la visibilité des publicités P&G a revu toute son approche publicitaire en ligne. "Pendant longtemps, nous avons inondé le web avec des vidéos de trente secondes, comme en télévision. Mais les données nous indiquent qu'en moyenne, leur durée de visionnage est d'une seconde et sept dixième... Evidemment, on perd de l'argent quand on met des pubs de trente secondes en ligne." L'idée n'est pas de faire des publicités plus courtes, mais de s'attaquer au sujet de la création pour ne plus faire des publicités ennuyeuses : "même si on sait faire des vidéos de deux secondes qui fonctionnent, on peut sûrement faire mieux." Pour illustrer cette nouvelle approche publicitaire, il cite l'exemple de la campagne "Like a Girl", d'Always.
La certification par des tiers de confiance des audiences et des fréquences a aussi été riche d'enseignements. "On s'est rendu compte qu'on touchait trop peu de gens, trop souvent. Avec cette fréquence excessive, ce n'est pas une surprise si les adblockers connaissent une croissance de 20% par an." En réponse, P&G a décidé de revoir ses processus d'achat média, en passant à un achat programmatique "nouvelle génération" : "on cherche à ne diffuser nos publicités qu'aux gens réceptifs, en utilisant par exemple les données d'Amazon ou d'Alibaba, pour cibler les internautes en phase d'achat." Plus efficace, cette approche est aussi moins coûteuse. "Le retour sur investissement est multiplié par 4."
La question de la fraude a aussi amené P&G a revoir tous ses partenariats : "Nous avons arrêté d'acheter de la publicité sur les milliers de sites de la 'longue traîne'. Avec eux, l'adage 'vous avez ce pour quoi vous payez' était vérifié : ils ne sont pas chers, mais ils sont infectés par les robots." A la place, le groupe a défini une liste de 200 partenaires médias de confiance sur lesquels il diffuse ses publicités. Procter a même réussi à faire plier Facebook : à l'occasion de Dmexco, Carolyn Everson, la VP Global Marketing Solutions de la plateforme, a annoncé la mise en place de listes d'inventaire pré et post-campagne, qui indiqueront aux annonceurs où les publicités ont été affichées au sein du réseau "Audience Network", qui regroupe les sites tiers affichant des publicités Facebook.
Enfin, les inquiétudes autour de la "brand safety" poussent P&G à s'interroger sur la pertinence de tous les contenus associés à ses publicités. "Nous n'accepterons jamais de voir nos marques associées à des contenus violents, haineux ou sectaires. Le fait que nos publicités ne doivent pas se retrouver devant une vidéo de recrutement de Daech ne pose pas question. Mais sérieusement, devons-nous aussi annoncer devant les vidéos de chats ?" P&G travaille désormais avec Youtube pour identifier les chaînes les plus qualitatives et pertinentes et annoncer prioritairement dessus. "Mais nous collaborons aussi avec Facebook, Snapchat, Twitter et Tencent avec la même approche." Les gagnants du grand ménage de Procter s'imposent donc comme des évidences.
Benoit Zante
