Qui ?
Janae McDonough, Senior Director de MoPub.
Quoi ?
Un zoom sur la discrète filiale mobile de Twitter, MoPub, acquise en septembre 2013 pour 350 millions de dollars, à l'occasion d'une rencontre aux Cannes Lions 2015.
Comment ?
1/ MoPub est un outil de monétisation au service des éditeurs d'application
"MoPub a été imaginé pour faciliter la vie des éditeurs d'applications mobiles : au lancement, en 2010, il n'y avait aucun moyen simple pour servir de la publicité sur le mobile et monétiser les app" explique Janae McDonough. Cet adexchange mobile a rejoint la galaxie Twitter en septembre 2013 et son activité n'a pas changé depuis : ses 5000 éditeurs d'applications gèrent et optimisent leurs inventaires publicitaires via MoPub. Chaque mois, 264 milliards d'impressions passent par la plateforme, qui est connectée à plus de 155 DSP. Plus de 31 000 applications l'utilisent dans le monde.
2/ C'est aussi le moyen qu'a trouvé Twitter pour étendre son reach au-delà de sa seule plateforme...
A peine six mois après l'annonce du deal, Twitter a annoncé le lancement aux Etats-Unis de son "Twitter Partnership Network" (TNP), qui s'appuie sur le réseau d'applications utilisant le SDK de MoPub. Son objectif : permettre aux développeurs de faire la promotion de leurs applications à la fois sur Twitter et chez des éditeurs tiers, comme Flipboard. MoPub touche plus d'un milliard de terminaux iOS et Android chaque mois et peut donc afficher un reach beaucoup plus important que son seul site et ses applications. Pour l'instant, en France, deux annonceurs, Blizzard et Orange, utilisent cet outil, encore en beta.
Début 2015, TNP a été étendu à tous les tweets sponsorisés, y compris ceux intégrant des vidéos : une simple case à cocher permet de diffuser sa campagne Twitter sur les sites tiers. "Ces 'promoted tweets' prennent la forme d'un interstitiel sur les applications, avec la mention "ad by Twitter", ou s'intègrent directement aux flux des éditeurs partenaires s'ils ont un fil d'actualité. Ce sont des publicités plus pertinentes que les interstitiels classiques, car elles sont ciblées grâce aux données de Twitter. Surtout, les éditeurs ont maintenant accès aux budgets 'social media' des marques qui leur échappaient jusqu'ici.
La technologie de MoPub a été intégrée à la suite "Fabric", proposée gratuitement aux développeurs par Twitter depuis octobre 2014, pour stabiliser leurs applications en détectant les bugs, générer des revenus, intégrer les fonctionnalités de Twitter ou faciliter l'identification des utilisateurs. "Fabric est une boite à outil destinée à servir l'écosystème mobile au sens large, dont MoPub est l'un des composants" résume Janae McDonough. Au passage, cela permet à Twitter et à ses services d'être présent dans de nombreuses applications, via le kit de développement (SDK) proposé aux développeurs qui utilisent Fabric. Même si les développeurs ne sont au départ intéressés que par l'une des briques, il leur est ensuite très facile d'activer les autres outils. Par exemple, l'application UpLike utilisait déjà l'outil de résolution de bugs de Twitter (Crashlytics) : en passant à Fabric, il s'est aussi converti à la publicité native proposée par MoPub.
5/ Et si MoPub était le futur de Twitter ?
L'alliance avec Twitter semble donc idéale. D'un côté, le réseau social apporte à MoPub de nouveaux éditeurs et de nouvelles façons de monétiser les inventaires mobiles, en détournant des budgets "social media" vers le display mobile. De l'autre, MoPub permet à Twitter de prendre le virage de la publicité mobile - un secteur où le réseau social est plutôt à la traîne - tout en élargissant le reach de ses campagnes. Chacun de son côté évangélise son pan de l'écosystème : à MoPub les éditeurs et les plateformes RTB, à Twitter les annonceurs et les agences média. Malheureusement, Twitter ne communique aucun chiffre sur son activité mobile. Seule indication : "le dernier SuperBowl a marqué un tournant : on a vu de grandes marques augmenter fortement leurs investissements sur le mobile" Une information que l'on retrouve dans l'étude trimestrielle publiée par MoPub sur le marché publicitaire mobile (ci-dessous). Et si le futur de Twitter ne s'écrivait finalement pas avec son réseau social, mais plutôt dans sa filiale mobile ?
Benoit Zante
