Quoi ?
Un point sur l'utilisation du mobile par les acteurs du commerce, en virtuel et en réel.
Comment ?
1/ Le mobile devient un outil de fidélisation et de monétisation
Depuis l'arrivée des smartphones, les consommateurs ont la possibilité de mutualiser leurs différents programmes de fidélité, grâce à des services "multicartes". Des applications comme Fidall ou Fidme réunissent un grand nombre de programmes de marques et d’enseignes au sein d’un même espace. Toutes deux proposent de géolocaliser les points de vente des marques où le client est enregistré et de lui offrir bons plans et réductions par notifications push. Mais ce sont les marques elles-mêmes qui sont souvent les plus inventives : la filiale française de McDonald’s est pionnière au sein du groupe US, en lançant une application cumulant achat sur mobile, retrait en point de vente et programme de fidélité. Le mobile peut aussi un acteur majeur du coupon de réduction. C-wallet, développé par l’agence Catalina Marketing Corporation s’est ainsi spécialisé dans les produits de grande consommation, avec de nombreuses offres de réduction, tandis que des grands groupes, comme Kraft et Unilever avec l'application "J’M acheter malin", commencent à se doter de leur propre application. En magasin, le mobile devient aussi un moyen pour les clients d'arrondir leurs fins de mois : Clic&Walk ou Winminute proposent à leurs membres de réaliser des "missions", qui permettent aux industriels de vérifier, notamment, la bonne mise en place de leurs PLV.
2/ Le mobile, comme générateur de trafic en magasins physiques
Entre la promotion et la relation client, le site féminin MyLittleParis a tiré parti de son rapport privilégié avec les grandes marques de mode et beauté pour lancer MyLittleApp : un bon plan par jour, une réduction, une idée de cadeau, un conseil, une invitation à une vente privée ou une surprise... Un autre pure-player du web, Vente-privée, s’est aussi lancé sur ce terrain du "drive-to-store" : à l’automne 2013, il a lancé l’application Le PASS qui propose des offres ciblées aux mobinautes, en fonction de leurs préférences et de leur géolocalisation (lire notre article). La start-up Socloz pousse la problématique de la conversion encore plus loin : le client trouve le produit de son choix dans les magasins les plus proches et peut le réserver. Shopmium a choisi le remboursement après achat. Avec 10 à 15 offres proposées en permanence sur son application, elle restitue un ensemble détaillé de données aux marques : nombre de clics, traçage des achats en points de vente, informations sur les clients, etc. Sur un modèle solidaire, elle donne ensuite aux consommateurs le choix de toucher l’argent ou de le reverser à une association. Plyce, enfin, géolocalise les commerces proches du consommateur pour lui offrir bons plans et réductions en même temps qu’elle enregistre toutes les cartes de fidélité.
3/ Le mobile, connecteur des points de vente et des vendeurs
Prochaine étape : faire le pont entre le mobile des clients et les points de vente, avec des interactions directes entre les deux. LePass propose ainsi aux commerçants de s’équiper de « beacons », de petits capteurs permettant d’adresser des messages ciblés et localisés sur les passants qui ont accepté le dispositif. Avec la même technologie, Ubeacon propose d’accompagner les clients dans les allées du point de vente, en les ayant au préalable fait venir grâce à des coupons mobiles. Parmi les enseignes de la distribution, les magasins Darty, But ou Sephora font figures de pionniers de la "digitalisation" du point de vente. Au-delà de l’installation de bornes tactiles et interactives en magasins, parfois connectées au mobile des clients, ces enseignes ont compris qu’il fallait avant tout accompagner les vendeurs en leurs donnant de nouveaux outils, tels que des terminaux de paiement et d’encaissement mobiles, des tablettes de démonstrations ou des applications permettant d’accéder à l’historique d’achat des clients. Objectif : donner aux vendeurs les mêmes armes que leurs clients, déjà ultra-connectés et informés. Ce mouvement ne fait que débuter.
Mathilde Saliou
