Qui ?
Ben Jones, directeur de la création de Google.
Quoi ?
Un keynote inspirant sur la créativité au Monaco Média Forum, où l’on apprend notamment que Google pitche les marques en ce moment sur l’usage qu’elles peuvent faire des Google Glasses.
Comment ?
Carlo D'Asaro Biondo introduit le keynote avec le film de l'Odyssée de Cartier, diffusé en télévision, cinéma et online : "les créatifs commencent à comprendre ce qu’ils peuvent faire avec la technologie, sans contrainte de temps et d’espace." Ben Jones enchaîne : "jusqu’à présent, la technologie nous empêchait de faire ce que nous imaginions, ce n’est plus le cas. Le search était un outil de performance, il va permettre de créer des histoires."
"A l’US Open, mon expérience était diminuée, sans batterie dans mon téléphone, je ne pouvais pas profiter du match de la même manière qu’avec les réseaux sociaux" raconte-t-il. De manière générale, le public a faim d’expérience qui joignent le digital et le réel, à l'image de l'opération Stratos de Redbull : 10% de la capacité du Web a été mobilisée pour l'événement. Autre enseignement : il n’y a pas de frontières entre les infos et les contenus consommés chaque jour. "Si vous voulez capter mon attention, vous devez réfléchir à ce que vous voulez remplacer dans mon activité digitale". Le public filtre l’information, mais la bonne nouvelle, c’est qu’il filtre aussi les contenus qu’il autorise. Une fois que la marque a capté l’attention, elle doit se demander comment approfondir l’expérience. Immergée dans ces flots d’informations, les marques peuvent surnager en investissant des centaines de millions, mais elle peut aussi choisir de prendre des risques. Le modèle ancien de trouver la boite et de la remplir est fini. "Les marques ont été construire comme des édifices. La marque est sous l’eau n’est plus une forteresse. Il faut qu’elle devienne une énergie."
Première marque citée par le DC de Google ? Perrier, avec sa campagne Le Club : un enchaînement de vidéos de plus en plus hot, à mesure que le nombre de vues augmente. A la fin le public peut télécharger la chanson. « La marque s’est interrogée sur la valeur d’échange. Autre exemple : Chevrolet, qui a transformé une voiture d’entrée de gamme en phénomène. "Quand on y pense, la première voiture ne nous apparaît jamais comme une poubelle, mais comme une merveille, qui vous permet d’aller partout." Chevy Sonic Stunt a obtenu des millions de clics en quelques heures pour permettre de faire avancer la main qui allait faire basculer la voiture dans le vide. Avec Rubber Tracks, Converse a ouvert un studio d’enregistrement utilisé par cinq groupes par jour. Ils en ont ouvert un à Austin pour le SXSW et à Montréal. Aujourd’hui, la data attend son Scorsese. "Quelle pub feriez vous si vous saviez que j’ai déjà vu la pub ?"
