Qui ?
Julie Pellet, Responsable Brand Development d'Instagram en Europe du Sud.
Quoi ?
Quelques conseils pour les marques sur Instagram, avec une interview réalisée lors des Napoléons à Arles.
Comment ?
- Les "Stories" lancées cet été vont-elles devenir un outil de communication pour les marques ?
Les marques ont déjà commencé à s’approprier les Stories en partageant du contenu éphémère qui vient compléter leurs publications sur la grille de leur profil, comme par exemple du contenu montrant les coulisses d’un événement ou le lancement d’un nouveau produit. Dans un futur proche, nous allons bien sûr étudier d’autres opportunités pour les marques de développer leur présence avec Stories...
- Toutes les entreprises ont-elles leur place sur Instagram ?
Certains secteurs se sont lancés plus rapidement que d'autres, mais aujourd'hui, des marques qui évoluent dans tous les domaines se sont emparées de la plateforme, car elle permet de toucher leurs cibles là où elles sont. Vous trouvez aussi bien des assureurs, comme AXA avec son offre Switch, des marques de grande consommation comme Coca-Cola ou des start-up comme Happn, qui y fait de l'acquisition. Souvent, les marques pensent, à tort, que leur présence sur Instagram doit passer par de l'organique, qu'elles doivent avoir des choses à raconter, une identité visuelle forte, une valeur à apporter à la communauté. Toutes ne sont pas prêtes, mais elle peuvent aussi utiliser la plateforme comme un média !
- Avez-vous un exemple de marque qui utilise Instagram comme un média ?
Une marque comme L'Oréal Paris [lire notre article], nous utilise à la fois de manière organique et sponsorisée. Il y a des exemples dans tous les secteurs, car nous avons aujourd'hui des outils pour répondre à tous les objectifs de communication, que ce soit développer la notoriété ou la considération, réaliser un lancement de produit, générer de la conversion, etc. Notre but est de créer une expérience publicitaire la plus intégrée possible, sans interruption pour l'utilisateur. Aujourd'hui, un contenu photo publicitaire a exactement le même format qu'un contenu classique, avec pour seule différence la mention "sponsorisé".
- Quels conseils donnez-vous aux marques qui veulent communiquer en vidéo ?
Comme Instagram est une plateforme 100% mobile, les gens utilisent leur pouce pour parcourir le flux d'actualité. Les marques doivent donc tout faire pour arrêter le "scroll" : il faut que les vidéos soient immédiatement attractives, que quelque chose s'y passe dès les trois premières secondes. Cela ne veut pas dire qu'un contenu produit pour la télévision ne peut pas marcher sur Instagram, mais il faudra peut-être le remonter, pour attirer l'attention dès le début. Il faut aussi utiliser les outils que l'on a développés pour enrichir l'expérience de partage de nos utilisateurs, comme Boomerang et Hyperlapse. Les marques commencent à se les approprier, pour faire comprendre qu'elles font partie elles aussi de la communauté. LVMH, par exemple, a créé un carrousel vidéo uniquement avec Boomerang pour ses Journées Particulières.
- 80% des vidéos sont lues sans le son...
Oui, et il faut donc imaginer des vidéos qui fonctionnent sans le son. Certaines marques rajoutent des sous-titres, d'autres créent des formats pensés entièrement pour le muet. Le son est alors un bonus additionnel quand il est activé.
- Quelles sont les campagnes récentes qui tirent le plus partie des possibilités d'Instagram ?
Pour Cannes, L'Oréal était le partenaire du lancement du Carrousel Video Ad, un format vidéo 100% Instagram, qui permet de diffuser jusqu'à 5 vidéos à la suite, d'une minute maximum chacune. Macy's a mélangé photos et vidéos au sein d'un carrousel, pour diffuser une vidéo "aspirationnelle" et "lifestyle", puis des visuels de chacun des produits, avec un lien d'achat, lors du Festival Coachella . En Espagne, Volkswagen a utilisé un film qui n'était pas spécifique à Instagram, en le découpant : une illustration parfaite du fait que l'on peut partir d'un contenu presse, TV ou Youtube pour le rééditer et le rendre lisible correctement sur un flux mobile.
- Que répondez-vous aux annonceurs qui se plaignent du manque d'outils ?
Depuis quelques mois, nous avons lancé de nombreux outils et formats à destination des annonceurs, qui nous permettent de sortir de la case "brand awareness", pour gérer tout le tunnel de conversion du consommateur. C'était effectivement une grande demande de nos clients. Depuis cet été, les petites et moyennes entreprises ont ainsi davantage d'informations sur les performances de leurs contenus et ont accès à des outils de promotion de publications. Les "insights" et tous les outils de compréhension des audiences arrivent très prochainement. Les marques vont pouvoir obtenir des informations sur leurs contenus organiques qui vont bien au-delà des likes, comme le reach de leurs posts ou les caractéristiques socio-démographiques de leurs abonnés.
- Instagram a lancé en juin 2016 une grande campagne de communication en France : quel est l'intérêt, alors que vous comptez plus de 500 millions de membres dans le monde ?
C'est une façon de célébrer la communauté française, pour mettre en avant la richesse des contenus disponibles : nous avons la chance d'avoir une communauté engagée, au style particulier. Instagram, c'est de la photo, mais aussi de l'animation, des vidéos ou des illustrations. Notre changement récent de logo marque lui aussi cette évolution. Aujourd'hui, Instagram n'est plus seulement une plateforme dédiée à la photo : sur les six derniers mois, le temps passé à regarder des vidéos a augmenté de 150%. La vidéo est le nouveau filtre : comme pour les filtres photo au lancement de l'application, nos outils dédiés à la vidéo permettent à chacun d'exprimer sa créativité, sans avoir les outils des experts.
Propos recueillis par Benoit Zante
