Quoi ?
La vidéo en ligne, qu'elle fasse 6", 15" ou 15 minutes, attise la convoitise de toutes régies. Après le lancement de Vine par Twitter en janvier dernier, Facebook a riposté avec la vidéo sur Instagram, en attendant l'arrivée des pubs vidéos dans les newsfeed... Les éditeurs multiplient les contenus vidéos, à l'image du Parisien, pour gonfler leurs revenus publicitaires grâce aux pré-rolls. La vidéo pourrait même faire (enfin) décoller la pub sur mobile... Mais pour les annonceurs et les agences, l'adaptation est complexe : quels formats créer pour le web ? Comment travailler avec les Youtubeurs ? Comment traduire des vues en GRP ? Avec un Graal suprême : devenir "viral" comme l'opé Helloflow (en photo) et surpasser Evian au Panthéon de Youtube... Voici nos conseils pour se lancer.
Comment ?
1/ S'inspirer des Youtubeurs...
A la différence des "Youtubeurs", devenus les stars du web social en quelques années, les marques et leurs agences ne maîtrisent pas encore tous les codes de la vidéo en ligne et produisent le plus souvent des vidéos pensées pour la TV. Au dernier MipTV, Michael Stevens, Youtubeur à l'origine de la chaîne Vsauce (3 millions d'abonnés) et David Ripert, Directeur du Youtube Next Lab EMEA donnaient leurs tuyaux. L'un d'eux s'applique particulièrement aux marques : "Soyez vous-même : le public veut entendre des gens qui parlent comme des vrais gens." Une leçon qu'a suivi HelloFlow, à l'origine du succès viral de l'été (près de 6 millions de vues)... pour vendre des tampons sur abonnement.
2/ ... et même s'allier avec eux.
Les marques peuvent aller encore plus loin, en tirant parti des deux atouts des "Youtubeurs" et autres "MotionMakers" : leur parfaite maîtrise des codes du genre et leur large communauté de fans. Une stratégie adoptée avec succès par Crunch avec Norman, et plus récemment par Orangina, qui a coproduit le court-métrage Mission 404 avec Studio Bagel et Golden Moustache, les deux collectifs français stars de Youtube. La vidéo a dépassé les 3.5 millions de vues, plus du double de la moyenne des vidéos habituellement produites par la marque. Le tout pour un coût "3 à 5 fois moins important qu'un spot TV", selon Aline Bonnet, Media Strategy Manager d'Orangina Schweppes qui décryptait sa campagne pour Petit Web. Annonceurs et producteurs de contenus sont destinés à se rapprocher de plus en plus : aux derniers Cannes Lions, Robert Kyncl, Global Head of Content de YouTube, a lancé un programme destiné à les faire travailler ensemble. Parmi les premiers participants : American Express, Johnson & Johnson, PepsiCo et General Electric.
3/ Voir au-delà de Youtube
L'arrivée de Twitter et d'Instragram sur le marché de la vidéo apporte une alternative à l'hégémonie de Youtube. Chaque site a ses propres codes et contraintes : 6 secondes maximum sur Vine, 15 sur Instagram. Gap, Ben&Jerry's, Orange ou La Redoute - entre autres - se sont déjà convertis à la micro-vidéo. "Créer des contenus ultra-courts, c'est [...] comme le format des 30 secondes de publicité à l’époque. Un vrai défi en soi pour tous les créatifs en herbe. Une nouvelle écriture, adaptée au mobile, au second écran, à la SocialTV, est en train de naître" expliquait Damien Douani, co-fondateur de l'agence FaDa social agency dans une tribune sur Petit Web. Derrière l'apparence amateur et futile du format, l'enjeu est de taille : Burberry compte plus de 900 000 fans sur Instagram, contre moins de 80 000 abonnés sur sa chaine Youtube... Mais ces nouvelles plateformes ne doivent pas faire oublier Dailymotion, Tumblr ou Vimeo, qui fédèrent aussi de larges communautés. Un choix à faire en fonction des objectifs, du message et de la cible de la campagne.
4/ Miser sur l'émotion et l'humour
"Plus la vidéo véhicule une émotion forte et positive, plus elle a de chances d'être partagée. Le partage, c'est une réaction physiologique. Ça ne fonctionne pas pour la grande majorité des contenus." explique Dorota Smaggia, managing director d'Unruly en France. Ce spécialiste de la vidéo virale a mené différentes études sur le sujet. Conclusion : les vidéos qui reposent sur des émotions fortes, telles que le rire et la bonne humeur sont partagées en moyenne 30% de plus que les autres. Plus de 70% des vidéos publicitaires ne reposent que sur des émotions faibles, moins propices au partage. Faire rire est un chemin de croix : "parfois on reçoit des vidéos que les annonceurs trouvent à mourir de rire. Mais ce n'est pas parce qu'une vidéo fait rire une équipe qu'elle fera rire la France entière. L'humour, c'est particulier."
5/ Ne pas négliger son médiaplanning
Même à vocation virale, une vidéo en ligne ne peut pas se passer de média planning. Le "seeding" peut prendre différentes formes. Si Parrot a choisi de s'offrir la home de Youtube pour lancer son AR Drone, d'autres annonceurs privilégient les pré-rolls sur Youtube ou des stratégies plus "sociales", en ciblant les blogueurs et les forums, avec des plateformes comme Unruly, Ebuzzing, Goviral ou Buzzparadise. Un acteur comme Buzzparadise facture ainsi de 0,04 € à 0.20 € par vidéos vues. Le mediaplanning doit ensuite évoluer en temps réel, en fonction des résultats de la campagne : pour lancer Baby&Me, Evian a ajusté jour par jour ses dépenses médias en ligne, pour les allouer aux pays et aux supports qui en avaient le plus besoin. Et n'a acheté que des espaces "permission marketing", où le message était proposé, jamais imposé.
6/ Imaginer un nouveau GRP
Comment évaluer le ROI d'une vidéo, dans un univers où les outils de la télévision ne peuvent pas s'appliquer ? Jaap Favier, ancien dirigeant de Forrester et créateur de The Small Circle a imaginé une nouvelle méthode, prenant en compte la viralité propre au web. "Dans le vieux modèle forgé par les agences média, les marques mesurent le temps passé avec elles. Le principal critère pour ce temps est le GRP "(qui mesure combien de personnes passent du temps avec la marque, le nombre moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 individus de la cible visée) . "J'ai introduit dans ce modèle un nouveau facteur, la confiance. Quand on vous dit que Volvo fait des voitures sûres, vous avez 42% plus de chances d'acheter cette voiture si c’est un ami proche qui vous le dit, 18% si c’est un ami plus éloigné, 7% si c'est une simple relation et 5% si c’est la marque elle-même qui vous le dit."
Benoit Zante
