Qui ?
Ben Wood, Global President d'iProspect (en photo), Camille Dupré, Country Manager France de la régie mobile Millenal Media (AOL) et Thomas Guignard, Country Manager France de l'application Waze (filiale de Google).
Quoi ?
Points de vue croisés sur les ad-blockers, alors que le mobile est à son tour touché par le phénomène.
Comment ?
Et si les ad-blockers étaient une chance pour la pub mobile ? C'est le point de vue étonnant de Ben Wood, le Président de l'agence iProspect dans le monde... Il y voit l'occasion de "rebooter" la façon de faire de la publicité en ligne. "Avec les ad-blockers, les consommateurs nous envoient un message : ils ne supportent plus les campagnes mal implémentées, répétitives et intrusives, explique-t-il. Notre travail est maintenant de personnaliser les dispositifs pour les adapter au contexte des internautes, être davantage pertinents. Si nous apportons de la valeur, les internautes auront moins tendance à bloquer nos publicités."
Les adblockers sont aussi un problème pour les annonceurs
Les éditeurs et les régies sont les premiers touchés par le blocage des publicités, mais les annonceurs ne doivent pas pour autant négliger le sujet, qui s'intègre aux questions plus larges sur la visibilité et la fraude dans la publicité en ligne. Sur son site, iProspect publie une série de recommandations pour les marques. "Aujourd'hui, les annonceurs veulent savoir ce pourquoi ils payent quand ils investissent en ligne. Avec les ad-blockers, ils pourraient avoir du mal à toucher certaines cibles" explique Ben Wood. Surtout, les ad-blockers peuvent aussi bloquer les cookies et les scripts permettant la mesure d'audience, la personnalisation et l'analyse des comportements en ligne.
Camille Dupré, chez Millenial Media, note une prise de conscience des annonceurs, du moins en France : "on entend souvent que la France est en retard pour la publicité mobile, mais ce n'est pas tout à fait vrai. Ici, les annonceurs font preuve de maturité et sont constamment en recherche de protection de la marque, de non-intrusion, ce qui n'est pas forcément le cas sur d'autres marchés."
La France est parmi les pays les plus impactés par les ad-blockers
Cette particularité française est plutôt une bonne nouvelle : les marques semblent prendre en compte les attentes des mobinautes. Les Français sont en effet parmi les plus publiphobes du monde. Selon l'étude "What's my worth" menée par Millenial Media, plus d'un tiers des Français (37%) pensent qu'il est illégitime d'afficher des publicités en échange de l'accès gratuit à des applications mobiles et à des sites internet. Les Britanniques, les Allemands et les Américains sont, eux, moins d'un quart à rejeter la publicité.
Cette attitude envers la légitimité de la publicité se traduit aussi dans le taux d'adoption des ad-blockers : 27% des Français bloquent la pub, contre 9% des américains et 10% des britanniques, selon Sourcepoint et comScore. Mais Camille Dupré se veut rassurante : "ce n'est pas la publicité qui est rejetée par les mobinautes, mais la mauvaise publicité, avec le mauvais message au mauvais moment."
Le mobile, nouvelle victime des ad-blockers
Depuis la version d'iOS publiée en septembre dernier, Apple permet aux développeurs de créer des fonctionnalités de blocage de contenus - comprendre "publicités" - pour le web mobile. Crystal fait partie des applications payantes les plus téléchargées du moment, avec la promesse de naviguer quatre fois plus vite sur le web mobile. Apple a même validé une application bloquant la publicité dans les applications, avant de se rétracter - mais pour des raisons de protection de la vie privée des utilisateurs. Sur Android, Adblock Plus peut être installé, même si Google l'a banni de son Play Store. La version Android de Firefox permet aussi d'intégrer des extensions bloquant la publicité. Les opérateurs pourraient maintenant s'y mettre eux aussi : Free propose à ses clients mobile une option de blocage de la publicité - mais son effet semble très limité. En mai dernier, le Financial Times affirmait que plusieurs opérateurs européens s'intéressaient de près à la technologie de la start-up israëlienne Shine, permettant de bloquer la publicité mobile.
L'impact des ad-blockers pourrait donc être très fort sur le mobile, où les publicités sont particulièrement intrusives et pèsent sur la consommation de données. "Les ad-blockers remettent en cause la façon dépassée d'y faire de la publicité, explique Ben Wood. Ils vont nous débarrasser des bannières sur le mobile, au profit de formats plus intégrés, plus natifs. A court terme c'est une mauvaise nouvelle, mais à plus long terme, c'est la meilleure chose qui puisse arriver au marché de la publicité mobile." Ben Wood cite ainsi en exemple "les publicités sur Facebook ne sont pas bloquées, car elles sont conçues de façon à apporter un bénéfice pour l'utilisateur, tout en étant totalement intégrées au fil d'actualité."
Google, Facebook, Apple : les vrais gagnants des ad-blockers ?
Avec leur force d'innovation, la puissance de leurs plateformes, la quantité de donnés dont ils disposent et la qualité des expériences qu'ils proposent, Google et Facebook ont un véritable avantage dans cette bataille pour une publicité plus intégrée... Exemple avec Waze, une application de GPS communautaire acquise par Google en 2013, qui entend proposer "une offre de publicité native, informative et à valeur ajoutée, rare et pertinente" selon Thomas Guignard - autrement dit, l'exact inverse de ce qui est reproché à la publicité par les utilisateurs d'ad-blockers. Les formats sont intégrés à l'expérience de l'application, avec des "pins" qui s'affichent sur la carte pour renvoyer vers des points de vente (limités à trois par écran) ou des "take-over", des bandeaux qui apparaissent uniquement à l'arrêt (limités à trois par trajet). "Jusqu'à présent, le mobile était juste un écran publicitaire supplémentaire. Nous, nous connaissons le contexte : l'intérêt est de faire le lien entre le message et l'endroit où se trouve l'utilisateur."
Quant à Apple, en embrassant la cause des ad-blockers au nom des usagers, il y gagne en termes d'image, sans voir son business impacté, car il ne dépend pas du marché publicitaire... "Mais les éditeurs peuvent eux aussi oeuvrer à créer des expériences publicitaires plus natives. Le programmatique et la donnée permettent de mieux orchestrer ces nouvelles expériences" conclut Ben Wood, optimiste.
Benoit Zante
