Qui ?
Nathalie Gonzalez, directrice marketing de Nespresso en France.
Quoi ?
En avant-première pour Petit Web, la présentation de la nouvelle stratégie de Nespresso, qui mise désormais sur les cafés longs, avec un nouveau système de machines : Vertuo, lancé cet automne, principalement sur le web.
Comment ?
"Vertuo est presque une deuxième jeunesse pour l'entreprise : le parallèle est frappant avec ce que Nespresso a fait à son lancement, il y a 30 ans" explique Nathalie Gonzalez. "Nespresso a inventé la miniaturisation de la mise sous pression du café expresso, pour l'amener du bar à la maison. Aujourd'hui, nous faisons la même chose pour le café filtre." La promesse de Vertuo tient en une phrase : "un café à la hauteur des grandes tasses".
Le nouveau système, commercialisé fin octobre, repose sur des capsules et des machines totalement inédites, "qui ont nécessité 10 ans de R&D". Un code-barre, intégré à la capsule, permet d'adapter à chaque "blend" le volume d'eau, la vitesse de rotation de la machine et la température de l'eau.
Un système similaire est déjà commercialisé en Amérique du Nord depuis quelques années, mais les machines ont dû être amincies pour se glisser dans les cuisines françaises. Les Américains n'ont que deux tailles de café, les Français en auront trois. Et en 2017, des capsules permettant de réaliser des cafés de 420 ml et des cafés glacés seront commercialisés.
Pourquoi un tel changement de cap, alors que le nom même de la marque est intimement associé au café court ? Rien à voir avec la nouvelle concurrence apparue dans l'univers des capsules depuis six ans, assure Nathalie Gonzalez. "Au contraire, cela nous a même bénéficié, nous sommes en croissance."
La directrice marketing de la marque justifie ce lancement par quelques chiffres : seuls 16% des foyers français sont équipés d'une machine Nespresso, mais, surtout, 62% des consommateurs de café privilégient le café long.
"Ces gens-là se disaient que Nespresso n'était pas pour eux. Ils nous connaissent mais doivent maintenant nous voir différemment." Avec cette double culture, la France est un marché atypique : les pays d'Europe du Sud ne jurent que par le café court, et ceux du nord, par le long.
Afin d'expliquer ce nouveau produit, le web sera fortement mobilisé, avec une campagne autour du hashtag #MugLife et un plan média "haute couture" : pas question de communiquer pour les deux systèmes au même moment sur le même support.
"Nous allons davantage digitaliser notre communication, pour expliquer la "centrifusion", une innovation qui est propre à Nespresso. La meilleure façon de le faire ? Un film de démonstration diffusé sur le web et non une campagne statutaire."
Pour l'occasion, le site e-commerce va être totalement refondu : les deux systèmes vont devoir cohabiter de façon fluide pour les clients. "Ce lancement a aussi des implications très fortes sur notre logistique et nos boutiques. Tous les collaborateurs sont en train d'être formés, notamment grâce au numérique."
Nespresso réalise un autre retour au source : après de longues réflexions sur la stratégie à mener pour ce lancement, la marque a décidé de miser sur les dégustations. "C'est ce que nous avons fait au lancement de Nespresso, car le meilleur moyen de prouver qu'un produit est bon est de le faire goûter. Et pour une fois, nous allons le faire hors de nos univers, dans la rue et dans les différents moments de vie des Français."
"Le meilleur moyen de prouver qu'un produit est bon est de le faire goûter. Et pour une fois, nous allons le faire hors de nos univers, dans la rue et dans les différents moments de vie des Français."
La marque présentait ainsi en avant-première son nouveau système à Arles en juillet, lors des Rencontres de la Photo et des Napoléons, avant de s'associer à d'autres événements autour de l'art et de la culture à partir de l'automne 2016. "Après ce premier test, nous avons décidé de proposer aussi des dégustations d'expresso classiques. Nous ne voulons surtout pas opposer nos deux systèmes : nous sommes dans une démarche proche de celle d'Apple, qui a l'iPhone et l'iPad."
Avec Vertuo, Nespresso entend conserver son image statutaire - la machine sera commercialisée autour de 200€, après offre de remboursement - mais compte aussi en profiter pour repenser ses fondamentaux. "Vertuo nous pousse à revisiter nos convictions, tout en nous aidant à améliorer l'activité classique" explique Nathalie Gonzalez.
"Le luxe d'aujourd'hui peut tout à fait être dans la connivence, avec une relation simple : il ne s'agit plus de décider d'en haut ce qui est bien ou pas. Nous allons tirer parti de ce lancement pour être plus ouvert et aller vers les gens.
Les objectifs sont tenus confidentiels, même si la directrice marketing reconnait que les équipes les jugent "ultra-ambitieux". "Nous avons envie que ça fonctionne, mais nous savons aussi que ça va prendre du temps. Le lancement va s'étaler dans le temps, avec beaucoup de dégustations en 2017. Nous avançons dans une logique de test-and-learn." La marque en a l'habitude : entre le lancement de Nespresso et son décollage, Nestlé a du attendre plus d'une décennie.
Benoit Zante
