Qui ?
Dominique Kirmann (en photo), directrice média de Mondelez, Boris Petrovitch Njegosh, Designer marque de Renault, Nicolas Juhel, Digital Lead de Coca Cola et Fabien Omont, directeur trade marketing Microsoft Advertising.
Quoi ?
Les retours d'expérience de Mondelez, Renault, Microsoft et Coca-Cola lors des Tech Days 2014 sur le thème "comment les interfaces naturelles modifient l'approche publicitaire ?" Microsoft, qui organise les Tech Days est partenaire du Grand Prix de l'Innovation Digitale.
Comment ?
Les utilisateurs vont plus vite que les publicitaires. Avec 6,4 écrans par foyer, ils savent qu'on peut faire des choses nouvelles avec le tactile. Début 2013, Renault a lancé de nouvelles brochures interactives, mêlant des éléments print et vidéo. Lancée sans achat média, l'application Renault Capture a été téléchargée 30 000 fois. "Mais surtout, nous avons observé que l'utilisateur revient deux à trois fois, et le temps passé est considérable, entre 15 et 60 minutes." A comparer avec le temps passé sur le site internet (entre 2 et 5 minutes). Ces nouvelles expériences de marques sont appelées à faire tache d'huile, sur des publicités papier enrichies, par exemple, ou en point de vente.
Dominique Kirmann présente une première mondiale, lancée le 7 février 2014 : un jeu de marque multiplateforme, développé par Carat France avec Microsoft Advertising. L'idée? séduire les 25-45 ans là où ils sont, sur Xbox, mais aussi sur ordinateur, télé ou mobile. Le jeu a été développé chez Wahoo Studios à Londres. "Si le jeu marche en France, il sera adapté partout dans le monde". Combien a coûté ce développement ? "C'est moins cher que la télé." Suivre l'utilisateur là où il est, et se fondre dans les plateformes, c'est aussi ce qu'a fait Fanta sur Skype. "Nous leur avons proposé de se prendre en photo avec différents accessoires. Mais sans interrompre l'expérience." Résultat ? 600 000 interactions, 10 000 accessoires utilisés et deux minutes d'interaction en moyenne. La marque a rebondi entre les écrans, en renvoyant l'utilisateur de la Xbox sur l'application mobile. "Il y a de plus en plus de supports et de moins en moins de moyens. Notre stratégie de contenu diffuse sur différents supports. 20% des contenus sont conçus sur mesure pour chaque média, pour créer une expérience différente." C'est le connexion planning.
"Ces interfaces ne sont pas encore naturelles. La commande vocale aujourd'hui ne fonctionne pas, car il faut appuyer sur un bouton pour y accéder. Les interfaces de demain seront naturelles et réagiront au bon moment." Comment calcule-t-on le retour sur investissement de ces opérations de brand content ? "On sait qu'un consommateur engagé est plus enclin à acheter le produit" explique Dominique Kirmann. Chez Renault, "avant on était très centrés sur des critères de ROI direct, comme le nombre d'essais en concession. Mais aujourd'hui, on a une approche organique. on mesure l'efficacité d'une campagne à sa manière d'engager le consommateur".
