Comment M6, La Poste et Vente-Privée déploient leur stratégie data

Qui ?
Guillaume Charles, DGA de M6 Publicité (en photo), Alexandra Mauraisin, Directrice de la Publicité et des Medias de La Poste et Catherine Spindler, CMO de Vente-Privée.

Quoi ?
Le compte-rendu du Petit Club du 25 novembre chez M6 sur les stratégies data d'une chaîne de télévision, d'un annonceur et d'un e-commerçant, en partenariat avec M6 Publicité.

La DMP de M6, propriétaire mais pas fermée 

M6 travaille de manière active sur la mise en place de sa Data Management Platform (DMP) depuis 18 mois, en partenariat avec Krux. Le maître mot de la démarche pour Guillaume Charles, DGA de M6 Publicité ? "La transversalité. Nous sommes dans une logique groupe, en intégrant les données propriétaires de M6 Web et de M6 Publicité. Mais propriétaires ne signifie pas fermées pour autant." M6 n’exclut pas un rapprochement avec d’autres médias pour enrichir sa plateforme avec des données comportementales complémentaires. Un discours qui fait écho aux récentes déclarations de Philipp Schmidt de Prisma Média, autre filiale de Bertelsmann en France (lire notre article à ce sujet)...

Pour consolider la connaissance de son audience digitale, M6 lance prochainement une nouvelle version de 6Play, sa plateforme de contenus en streaming sur laquelle il faudra désormais créer un compte pour accéder au contenu. "14 millions de visiteurs uniques viennent sur la plateforme et notre application compte plus de 20 millions de téléchargements, mais tant qu'il n'y a pas de système d'identification, nous ne connaissons pas ces personnes." Si le login n'a jusqu'ici pas été un axe de développement pour M6, c'est parce qu'il pénalise l’expérience. "C'est moins le cas aujourd'hui, grâce à Facebook et aux sessions qui restent actives". M6 propose donc un login par mail et un via Facebook. "En échange de la donnée demandée à l’utilisateur, il faut offrir quelque chose", explique Guillaume Charles.

Pour faire accepter ce login obligatoire, M6 intègre donc dans la nouvelle version de 6Play un moteur de recommandation, inspiré de l'expérience Netflix. "C’est une adaptation logique aux nouveaux usages de la TV en streaming. A l’origine, les gens venaient regarder le programme que s’ils l'avaient raté. Aujourd’hui, 50% des visiteurs de la plateforme ne savent pas ce qu’ils veulent regarder". En posant quelques questions à l’utilisateur sur les programmes qu’il aime et ses animateurs préférés, 6Play passe en mode push.

"La DMP ne sert pas seulement à cibler des publicités, elle sert aussi à savoir quels contenus adresser à qui". Et inspire en retour les programmes de la chaîne "live". Cette stratégie data fait émerger de nouveaux modèles économiques : "avec nos 10 ans d'études Médiamétrie, on connait très bien le profil socio-démographique de nos téléspectateurs. Grâce à notre DMP, on va pouvoir aller plus loin sur les ciblages." Deux nouveaux types de ciblages font donc leur apparition : l'affinitaire, qui permet d’identifier, par exemple, un fan de décoration d'intérieur grâce à sa consommation de contenus et sa navigation, et le retargeting d’audience. Les parrains d’un programme TV peuvent ré-adresser l’audience d’une émission sur le digital.

L'évolution de la tarification n’a pas encore suivie. "Il faudrait déjà trouver des indicateurs communs : d’un côté on est encore au GRP et de l’autre au CPM. La porosité est légère entre les deux domaines. Dans le ciblage et le planning, la stratégie de l’annonceur est déjà coordonnée".

A La Poste, la DMP est un modèle de travail en transversalité Le projet de DMP du groupe La Poste a démarré en janvier 2015. Neuf mois plus tard, les premières campagnes publicitaires l’utilisent. "C’est une DMP média, pour tout le groupe, elle rassemble les données de La Poste, la Banque Postale et La Poste Mobile." Dans ce périmètre média, la DMP collecte les cookies et données de navigation de manière anonymisée sur l’ensemble des cibles pour accroître l’efficacité publicitaire de ses campagnes. Le chantier a nécessité la coopération de toutes les directions des branches, du marketing, et des SI, mais aussi du juridique. La Poste pilotait le projet avec Starcom, qui a notamment aidé à la rédaction du cahier des charges techniques et au choix des prestataires.

"8 partenaires DMP ont été consultés au cours de l’appel d'offre, 7 ont candidaté et nous en avons retenu 3" explique Alexandra Mauraisin. Le choix du partenaire s’est fait en mai et c’est Weborama qui a été choisi pour déployer la solution au début de l’été. "Nous voulions que les campagnes d’octobre tournent sur ces outils, la fin d’année est une période de forte activité." Les premières campagnes qui exploitent la DMP communiquent sur le lancement des nouveaux services d’expédition et le retour des colis depuis la boite aux lettres. "Les outils nous permettent de segmenter et de toucher de manière efficace différents types d’audience, les particuliers, les pro mais aussi les e-commerçant qu’on regroupe en clusters". Le programmatique permet alors de pousser vers ces cibles des messages et créas spécifiques, pour les inciter à télécharger le module du service.

Si le projet est allé aussi vite, c’est parce qu’une communauté pub et média pré-existait déjà au sein du groupe. "Il faut de la générosité en amont et de la pédagogie pour embarquer les gens et expliquer les avantages en interne". Des réunions sont organisées tous les deux mois pour partager l’avancement, avec les agences du groupe. "En parallèle, nous avons aussi des comités de marketing digital dans lesquels nous faisons intervenir des partenaires médias sur des sujets pointus. La DMP est emblématique de la transformation digitale du groupe, c’est un chantier concret pour habituer les gens à travailler de manière transverse".

Cela n'empêche pas les branches de mener leurs propres projets : La Banque Postale possède une DMP clients depuis 18 mois, pour réconcilier les données de ses clients et créer un compte client unique. "Un des enjeux de la branche c’est maintenant de permettre des passerelles entre sa DMP client et la DMP média du groupe, les bassins ne sont pas les mêmes car l'audience clients logués est beaucoup plus faible", explique Alexandra Mauraisin. La Poste rentrera en janvier dans une nouvelle phase d'utilisation de sa DMP, en intégrant des données tierces (third party data), issues de partenariats passé avec des régies.

"Nous allons faire des appels d'offres médias sur des cibles, pour identifier les partenaires qui pourraient avoir des offres puissantes et affinitaires par rapport à nos problématiques. L'idée n'est pas de voler la donnée, mais bien d’investir, si elle est pertinente pour nous". Ces derniers mois, La Poste s'est aperçu qu'elle était souvent  en avance que les régies. "Ce n’est pas grave, on avance au fur et à mesure. Nous intégrons les coûts et les perspectives sur les investissements pour faire en janvier prochain une démonstration globale de la DMP".

Vente-Privée : le média et la data comme relais de croissance

"Vente-Privée rassemble depuis 14 ans une mine de données – notamment les historiques de visites et d’achats – qui n'avait jamais été travaillée jusqu'à l’année dernière" lance Catherine Spindler. Avec un chiffre d’affaires de 1,7 milliard d’euros en 2014 et plus 200 000 produits vendus par jour, le modèle économique de Vente-Privée était celui d’un site marchand, pas d’un média. Mais Vente-Privée s’est aperçu que les membres de sa communauté viennent aussi sur le site pour découvrir des marques, d’où cette idée de lancer Kooroo, une offre média pour communiquer sur un lancement de produit (Kooroo est un clin d’œil à la base de lancement de Kourou en Guyane) pour compléter l’offre des ventes événementielles.

Toutes les semaines, une marque lance son produit via ce dispositif, dont le prix varie entre 50 000 et 100 000 euros en fonction de la visibilité. "C’est une manière différente de travailler avec les marques, elles viennent associer une opération Vente-Privée à leur campagne de lancement mais ne touchent pas au pricing. En revanche pour rester dans l’esprit de la plateforme, nous demande à chaque fois d’offrir un avantage exclusif pour nos membres".

Mercedes a ainsi lancé sa berline familiale, la classe V sur de nouvelles cibles. "Leur véhicule ne correspondait pas aux standards de la famille française, nous les avons aidé à cibler dans nos membres des populations affinitaires et pas seulement  la famille française idéale." L’opération a touché 8 millions de contacts sur la page d’accueil du site en 5 jours grâce à un encart événementiel en haut de page et a drainé un trafic de 485 000 visiteurs sur le mini-site. La campagne était aussi composée d’un email dédié avec un ciblage affinitaire et une invitation. Alors que 65% de la base de Vente-Privée sont des femmes, le bilan de cette campagne affiche une population touchée composée à 56% par des hommes, 72% de 25-49 ans et 30% de CSP+.

La donnée n’est pas seulement un atout pour le ciblage, Vente-Privée l’utilise aussi pour développer des créations publicitaires spécifiques, dans son agence intégrée. Mercedes utilisait des spots conçus pour toute l’Europe qui venaient du siège. En s’appuyant sur la connaissance de ses membres, Vente-Privée a proposé à la marque de dépasser ce cadre d’expression en réalisant avec son agence interne un film publicitaire d’une minute trente, qui a été réutilisé par ailleurs. Fidèle à son ADN de site marchand, Vente-Privée suit aussi l'impact des campagnes sur les ventes. "L’opération sur Kooroo a permis à Mercedes de renouer avec les visites en concessions et 10 véhicules, à un prix de base de 40 000 euros ont même été vendus suite à cette opération."

Monelle Barthélemy