Pourquoi ?
ROPO, Showrooming, Mobile-To-Store, Discovery e-commerce, re-commerce... Derrière ces termes, de nombreuses start-up espèrent devenir les nouveaux eBay, Rakuten ou Amazon. Business models, logistique, circuits de livraison ou points de vente : le secteur est en pleine ébullition. Sélection des start-up les plus prometteuses à travers le monde.
- Le social commerce, LA réponse à Amazon ?
Si le F-Commerce (au sens de e-commerce au sein de l'écosystème Facebook) est bien mort et enterré, de nombreuses start-up entendent toujours socialiser le (e)commerce. La plus célèbre d'entre elles est Pinterest, même si l'entreprise prend son temps pour établir son business model. Dans son sillage, Fancy, Wanelo, Shopcade (lire notre article) ou Neeed (lire notre article) proposent aux internautes de découvrir de nouveaux produits, par le biais de leurs amis, leurs followers ou de "curateurs", une alternative aux algorithmes prédictifs d'Amazon. Quant à la start-up new-yorkaise Olapic, elle permet aux sites e-commerce d'identifier et d'utiliser les photos postées par leur clients sur les réseaux sociaux pour booster leurs taux de conversion (lire notre article).
En magasins physiques, les likes et les recommandations sociales commencent aussi à faire leur entrée : C&A indique le nombre de like sur chacun de ses produits au Brésil, Sephora US établi un hit parade en temps réel dans ses rayons et le Français Smiirl vient de lancer un compteur physique de fans et de like. Tag.By propose des bornes interactives pour partager son expérience shopping et Diesel expérimente des cabines connectées pour demander l'avis de ses amis.
- Un nouveau business model: le e-commerce sur abonnement
Dans la lignée du pionnier Birchbox, qui a racheté JolieBox en Europe (lire notre article), de nombreux entrepreneurs ont investi le secteur du e-commerce sur abonnement, désormais étendu à tous les domaines de l'hygiène féminine aux croquettes pour chien.
Deux logiques bien différentes prévalent :
- la promesse de découvrir de nouveaux produits, avec une mécanique reposant sur la surprise et l'expérience.
- l'approvisionnement régulier de produits du quotidien, pour simplifier la vie du client tout en lui faisant faire des économies.
La première catégorie est la plus fournie avec des entreprises comme GlossyBox, Birchbox, MyLittleBox, Envouthé, Dandy Box, Eat Your Box, TurnTable Kitchen, Craft Coffee... Les industriels commencent à leur tour à s'approprier cette logique de box de découverte. L'Oréal propose désormais des box mensuelles sur son nouveau site e-commerce (lire notre article sur le sujet). Dans la seconde catégorie, des entreprises comme Dollar Shave Club, Juniper, Gambettes Box ou BarkBox affrontent le géant Amazon, qui renouvelle automatiquement les stocks de certains de ses produits (shampoing, couches, lames de rasoir...).
- La livraison
En Grande-Bretagne, la start-up Shutl propose depuis 2009 un service de livraison express - moins d'une heure dans la plupart des cas. Le secret : des partenariats avec des réseaux physiques et un service limité aux commandes passées à moins de 10 miles du lieu de vente. Quatre ans plus tard, 75% de la population britannique est couverte et UPS est entré au capital de l'entreprise pour lancer Shutl aux Etats-Unis.
A San Francisco, Postmates lui a emboîté le pas en 2011 avec son service de livraison le jour même : à la manière d'Uber dans les taxis, il s'agit d'un réseau de coursiers, connectés via une application, qui quadrillent la ville pour répondre aux demandes des clients. Le tarif est défini par un algorithme, en fonction de l'heure, de la distance et de la demande. En 2012, le service a été étendu avec la fonction "GetItNow", qui permet de se faire livrer tout et n'importe quoi en moins d'une heure - d'un burger à une clef à molette.
Rira bien qui rira le dernier : Amazon, Google, Walmart ou Ebay se posent tous la question de la livraison le jour même et chacun entend apporter sa propre réponse : livraison par les clients, à vélo ou en voitures sans chauffeur, leur imagination semble sans limite.
- Après l'achat : le "re-commerce"
Derrière ce nouveau concept, le retour en grâce du commerce d'occasion popularisé par Ebay et Le Bon Coin ? Pas exactement. Si Techcrunch utilise ce terme pour décrire des sites de vide-dressing comme Threadflip, Bib + Tuck ou Wish (les concurrents américains de Vestiaires Collective, start-up française dans lequel Condé Nast vient d'investir), d'autres entreprises poussent le concept plus loin. Le Français Recommerce Solutions propose ainsi le recyclage et le reconditionnement de téléphones portables, en marque blanche (pour Bouygues Telecom, Virgin Mobile, PriceMinister...) ou sur son site Recycler.Fr. La BPI y a investi 3 millions d'euros en janvier 2013, à l'occasion d'une levée de fonds de 7,1 M€, pour son développement international.
- Sur les points de vente physique : tracking et commerce augmenté
Rendre les magasins physiques aussi réactifs qu'un site e-commerce et surtout, reconnaitre le visiteur virtuel quand il passe la porte du magasin... c'est l'ambition folle de nombreuses start-up spécialisées dans le tracking et l'analyse des flux. Que ce soit via des capteurs anonymes au plafond (SelfAdvert), la reconnaissance faciale (Neoface) ou les téléphones portables (Nomi et Warby Parker), les idées ne manquent pas afin de récolter de précieuses data destinées à optimiser la surface de vente. Les objectifs sont divers : mesure de l'affluence, fidélisation, suivi du parcours client... Avec l'ambition de rendre les surfaces physiques aussi réactives que les sites e-commerce.
Autre moyen d'augmenter le point de vente : la réalité augmentée. La start-up française Augment permet aux clients de visualiser chez lui les produits, en 3D, via leurs smartphones ou tablettes. Sur le point de vente, Nantworks permet aux smartphones de reconnaître les produits pour y associer des informations (nutritionnelles, promotionnelles ou de comparaison de prix) voire même d'animer les packagings. Mais avant d'"augmenter" le client, ne vaudrait-il mieux pas "augmenter" le vendeur ? Cela nous permettrait d'éviter ce cauchemar, imaginé par l'ancienne responsable supply chain d'Amazon avec sa start-up Hointer : des magasins désincarnés, sans vendeurs, où les produits demandés arrivent par des tuyaux...
Benoit Zante
