Qui ?
Brian Walker (@bkwalker), SVP de Hybris, ancien directeur associé de Forrester et keynote speaker à e-Commerce One to One 2013.
Quoi ?
Une interview de retour de Monaco, sur son appréhension du marché Français et sur le phénomène Amazon.
Comment ?
- Dans votre intervention, vous avez cité Morgan Stanley qui a récemment prédit que Amazon aurait 26 % du commerce mondial dans trois ans. Comment les autres acteurs, e-commerçants et distributeurs, peuvent-ils survivre ?
La menace est très importante, car le processus d'achat sur Amazon est addictif et cumulatif. Amazon ne se bat pas contre les e-commerçants, il s'occupe uniquement des consommateurs. Le consommateur comprend vite qu'il a toujours un prix raisonnable et le meilleur service. Et il n'a plus le temps d'aller en magasin. Dans des pays comme l'Allemagne, où la distribution et la VPC étaient très séparées, Amazon a même déjà dépassé les 26% de part de marché. Les distributeurs qui survivront seront ceux qui auront profondément transformé leur réseau avec le click-and-collect d'un côté et des boutiques événementielles de l'autre. Le click-and-collect représente déjà 20% de l'activité de Walmart. Il leur faut tout réinventer. Ainsi, BestBuy, en ouvrant son API pour son programme de fidélité, a eu un retour direct sur investissement.
- En proposant des discounts aux personnes qui entrent dans les magasins réels, Amazon a déclaré la guerre aux distributeurs classiques. Comment ceux-ci ont-ils réagi ?
Dans un premier temps, il se sont tiré une balle dans le pied. Pour contrer le privilège fiscal d'Amazon, ils ont fait changer la loi. Du coup Amazon a créé des entrepôts partout, pour pouvoir livrer le jour même, et s'est lancé dans de nouvelles activités comme le frais, expérimenté en ce moment sur Seattle. Mais l'an dernier, Nordstrom, Gap, Sacks et Macy's se sont déréférencés de la marketplace d'Amazon. Ils ont préféré renoncer à 8 % de leurs business, plutôt que de nourrir la bête qui les concurrence de manière aussi frontale. Mais ils ont aussi, dans le plus grand secret, mis les marques au pied du mur : soit elles arrêtaient de distribuer leurs produits via Amazon, soit ces marques disparaissaient de leurs magasins, physiques et virtuels.
- Comment les marques ont-elles réagi ?
Elles ont choisi la distribution classique. Mais Amazon a surenchéri, en leur proposant de leur prendre l'intégralité de leurs lignes de produits. Amazon est dans une logique à long terme. La guerre ne fait que commencer.
- Vous avez passé deux jours à observer le marché français à e-commerce One-to-One. Qu'en avez-vous pensé ?
Il semble que les discussions soient très centrées sur les places de marché, qui existent dans des formes très différentes. Mais ce qui m'a le plus surpris, c'est que la France, avec son savoir faire dans la distribution classique, ne soit pas plus avancée dans le multicanal.
