Qui ?
Amélie Oudéa-Castera, nouvellement promue DGA d'AXA Particuliers et Professionnels, et parallèlement à la tête de la direction digital, marque et partenariats d’AXA France. A cette occasion, elle a aussi intégré le Comité Exécutif d'AXA France.
Quoi ?
Une interview, pour faire le point sur les très nombreuses annonces d'AXA sur le thème de la transformation digitale.
Comment ?
Depuis des mois, AXA multiplie les annonces sur des sujets numériques, que ce soit au niveau du groupe ou des différentes filiales locales. Tout cela donne de l'extérieur une impression un peu brouillonne... Quelle est la cohérence de cette stratégie ?
Il y a effectivement un foisonnement d'initiatives, parce que nous agissons sur tous les pans de l'expérience client. Pour une entreprise aussi grande qu'AXA France, avec autant de domaines d'activité, fatalement, l'ampleur de ce que nous avons à construire dans le cadre de la transformation digitale est énorme ! Ce que nous cherchons à faire n'est pas tant une transformation digitale qu'une transformation de l'expérience client, avec un modèle multi-accès, marqué par une nouvelle relation triangulaire, entre la compagnie, le conseiller et le client. L'objectif est de faire en sorte que, du point de vue du client, tout soit fluide. C'est une transformation de l'entreprise de bout en bout, du premier contact jusqu'au SAV.
Dans le cadre de cette transformation, vous venez juste de modifier votre organisation. Qu'est-ce qui a changé ?
Nos équipes au sein de la branche Particuliers et Professionnels ne sont plus seulement organisées par savoir-faire (santé, prévoyance, IARD, épargne...), puisqu'une direction transverse pilote désormais l'expérience client et qu'une autre direction chapeaute toute l'innovation produits et les offres segmentées. Une direction du digital, de la marque et des partenariats innerve par ailleurs toute l'entreprise. Nous avons aussi une cellule commune à l'IT et au marketing sur le sujet de la Big Data : les équipes sont sous double rattachement et partagent un grand plateau projet.
Pourquoi le numérique a-t-il un tel impact sur votre métier d'assureur ?
Avant, les directions centrales avaient en pratique quatre attributs : la gestion des risques techniques afin de définir les conditions tarifaires, la gestion financière du bilan, l'animation des réseaux de distribution et le pilotage de la marque. Toute la relation client se faisait au niveau du distributeur, dans un contact physique. Avec le digital, un canal direct, ce modèle exclusivement intermédié est dépassé. C'est une révolution pour nous tous. Cela ne signifie pas que nous allons nous substituer au distributeur, nous laissons simplement au client le choix du mode de contact avec AXA, en imbriquant au mieux les canaux.
"Imbriquer au mieux les canaux", qu'est-ce que cela signifie concrètement ?
Chacun de nos clients doit avoir la capacité de passer d'un univers à l'autre, du digital au physique, sur chacun de ses actes de gestion. Notre travail est d'organiser tout cela, en composant avec notre budget d'investissement, nos infrastructures informatiques et la capacité de nos équipes à absorber le changement. Nous ne pouvons pas demander à tous nos collaborateurs de basculer du jour au lendemain dans ce nouveau modèle multi-accès, nous y allons par étapes. C'est une vraie programmation stratégique, pas le dernier projet à la mode.
En novembre dernier, AXA France a présenté un plan d'investissement de 180 millions d'euros sur 3 ans. Que s'est-il passé depuis cette annonce ?
Nous avons notamment lancé ou enrichi plusieurs applications. Pour ne prendre que 2 exemples, notre application MonAXA a été enrichie le 8 décembre et permet désormais de déclarer directement ses sinistres automobiles en se connectant au e-constat : nous avons été les premiers à le proposer. En trois mois, nous avons enregistré plus de 350 déclarations de sinistres via l’appli e-constats. L'application MySwitch, reliée à notre programme pour les moins de 30 ans, a aussi été lancée en décembre, avec une innovation : l’accès direct au service client AXA par tchat. Dans le même esprit, un programme destiné aux seniors verra aussi le jour en mai prochain, Desideo by AXA. L'avènement du digital, qui a marqué une accélération forte dans l’orientation client, nous permet d’accélérer le déploiement de notre proposition de valeur à différents segments : c'est un vecteur de modernisation de l'ensemble de notre modèle autour du client.
Les applications vous permettent aussi d'enregistrer la conduite de vos assurés, comme c'est le cas avec AXA Drive. C'est un premier pas vers de l'assurance individualisée, s'appuyant sur des objets connectés ?
AXA Drive a été déployé en France fin août 2014, nous avons réussi à fédérer une communauté d'utilisateurs réguliers. Cela s'inscrit dans une double démarche d'expérience client et de R&D. L’application délivre un score de conduite et des conseils personnalisés aux conducteurs. Ils peuvent aussi re-visualiser tout leur trajet. L'intérêt pour nous est ensuite d’affiner notre analyse et notre compréhension du risque.
Quelle est votre prochaine étape dans le domaine des objets connectés ?
Nous sommes très actifs sur le sujet, principalement autour de la maison intelligente. Nous menons différents partenariats avec les fabricants d'objets connectés, nous discutons avec Withings, MyFox, Philips, Orange... Notre vision n'est pas d'en concevoir nous-mêmes, mais de s'appuyer sur eux pour inciter nos clients à les utiliser, afin, ensuite, de faire de la prévention des risques et projeter notre réseau d'assistance sur place en cas de besoin. Sur ce sujet, il y a un alignement très fort entre les intérêts des consommateurs et ceux des compagnies d'assurance. Le sujet de la santé connectée est beaucoup plus délicat. De toute façon, la législation ne nous permet pas de lier prévention et tarification.
Quel est le modèle de vos partenariats avec les industriels ? Cherchez-vous des accords exclusifs ?
Tout se fait au cas par cas, nous en sommes au tout début. Mais ce qui se développe de plus en plus, c'est un mix entre période d'exclusivité au début, suivie d'une ouverture progressive. Une chose est sûre : nous nous devons d’avoir une architecture ouverte, pour pouvoir plugger d’autres partenaires. C'est un point extrêmement important pour nous. Notre objectif est qu’à terme l’application MonAXA permette de télécommander les objets connectés, pour apporter à nos clients des services malins. Un exemple : si l'application géolocalise le client à plusieurs centaines de kilomètres de chez lui et qu'il n'a pas activé sa caméra de vidéo-surveillance, nous pourrions lui envoyer une notification, l’appli pouvant ensuite lui permettre également de l’activer à distance.
Comment toutes ces initiatives s'articulent-elles avec celles du GroupeAXA, qui a notamment ouvert un Lab à San Francisco et signé des partenariats avec des géants de l'internet comme Facebook ou Linkedin ?
La création de l'AXA Lab, le Data Innovation Lab à Suresnes, les partenariats... tout ça, c'est super et nous permet d’accéder aux meilleurs experts de ces sujets. Il y a de véritables synergies entre les entités locales et le groupe. Un exemple : il y a trois ans, nous avions lancé AXA Seed Factory, un fond d'amorçage que le Groupe a repris à son compte pour créer AXA Strategic Ventures, en démultipliant son impact. Il est passé de 10 millions à 200 millions d'euros sur 3 ans, avec des bureaux dans le monde entier. L'équipe d'AXA France qui s'en occupait a pu passer à l'étape suivante, avec la création d'AXA Factory, un incubateur installé dans le 13e, à côté de celui initié par AXA Global Direct. Nous avons donc maintenant un véritable pipeline pour les start-up.
L'incubateur vous permet d'identifier les innovations à l'extérieur du groupe, mais en interne, comment faites-vous pour embarquer les équipes dans ce processus d'innovation ?
Nous avons organisé deux hackathons, autour des objets connectés, dont l'un avec nos équipes, en interne. Le but est de pousser l'innovation au sein de l'entreprise et de créer du partage entre les équipes, puisqu'il était ouvert aux métiers et pas seulement à l'IT. Nous avons aussi Start In un projet mené dans toutes les entités d'AXA dans le monde, pour faire émerger des idées innovantes et les prototyper ensuite : cela créé une dynamique d'émulation entre pays.
Quels sont les grands chantiers des prochains mois ?
La mise en place de la seconde étape du nouveau site axa.fr - qui a ouvert ses portes en décembre 2014 - prévue pour la toute fin 2015 occupe beaucoup de notre temps : nous oeuvrons à la convergence totale des espaces clients banque et assurance. Nous travaillons aussi sur l'application MonAXA, et, bien sûr, sur les objets connectés, mais vous l'aviez compris.
Propos recueillis par Benoit Zante
