Qui ?
Vincent Druguet, Directeur Général Adjoint de Digitas France et Florence Hermelin, Directrice Générale Adjointe du Centre Expert VivaKi.
Quoi ?
"2012, la fin du e-commerce", la présentation du baromètre de l’Expérience Marchande Connectée réalisé par Digitas, à l'occasion du lancement de son offre "connected commerce for active brands", en partenariat avec PhoneValley, Performics, VivaKi Consulting, Carré Noir, Carlipa et Territoires.
Combien ?
- 78% des Francais estiment qu’internet a changé la facon de faire des achats en magasin
- 52% des possesseurs de smartphone estiment qu’il a changé la facon de faire des achats en magasin
- 54% des consommateurs utilisent plus de 2 devices au cours de leur démarche d’achat
- 75% des usagers de smartphone l’utilisent en magasin
- 81% des consommateurs visitent les sites e-commerce des magasins qu’ils ont l'habitude de fréquenter
- 59% des consommateurs ont déjà commandé sur internet et retiré en magasin
- 70% des Français vont voir en magasin avant d’acheter sur le web
- 53% des Français se disent prêts à payer avec leur mobile en magasin
Comment ?
L'étude Digitas/Vivaki dresse un état des lieux des usages des "shoppers connectés", dans le but de repérer les comportements précurseurs susceptibles de se développer. "Les résultats de notre étude sont tellement "questionnant" (sic) que l'on a décidé de créer un baromètre annuel sur le sujet" explique Florence Hermelin. La révolution est très rapide et l'usage des terminaux mobiles se massifie, bouleversant les habitudes d'achat. "Bien sûr, l'équipement n'est pas encore massif. Mais une fois les consommateurs équipés, les usages se développent immédiatement. Le temps d'apprentissage est très court. Très vite, dans les mois qui viennent, de plus en plus de consommateurs seront équipés et leur façon d'acheter va changer."
Principal bouleversement : hyper connecté, le consommateur n’est plus captif, même au sein du magasin : avec son smartphone, il consulte ses amis, compare les prix, regarde les avis clients... 75% des usagers de smartphone l’utilisent en magasin, pendant leurs achats. Aux Etats-Unis, Amazon rémunère 5 cents/scan les consommateurs qui scannent les produits en magasin via son appli, pour comparer les prix (et se rendre compte que le même produit est disponible pour moins cher sur le site) : cette politique qui a suscité une levée de bouclier des retailers. En France, Rueducommerce propose le même type d'application, mais sans l'incentive financier.
"Un risque majeur pour les distributeurs, c'est la baisse du taux de conversion en magasin" avertit Vincent Druguet. "Le leadership se joue maintenant : les champions du retail d'aujourd'hui ne seront pas forcément ceux de demain". Si les différents canaux se complètent plus qu'ils ne se substituent (cf. les phénomènes ROPO, le succès du drive et du retrait en magasin...), encore faut-il en maîtriser les synergies. Pour les distributeurs, la situation est de plus en plus complexe, avec le m-commerce voire le f-commerce et demain le t-commerce, la voiture ou la télé connectée.
Face à l'autonomisation des clients, les distributeurs ne sont pas pour autant démunis. Le lieu physique reste la 2ème source d’information privilégiée dans le cadre d'un achat, après l’entourage et avant le digital et 67% des Français déclarent avoir besoin de voir le produit en vrai. Le magasin est un lieu associé au plaisir (73% des consommateurs aiment aller en magasin) et à l'expérience sensorielle. Chloé équipe ses vendeurs de tablettes. Connectées aux stocks du magasin, celles-ci permettent de présenter aux clients l'ensemble des produits de la marque et d'encaisser directement dessus. King Jouet a rétréci ses magasins et ajouté une borne permettant de commander l'ensemble du catalogue. Walmart a créé 10 000 pages Facebook, une pour chaque point de vente. Les marques de grande consommation sont aussi concernées : l'Oréal expérimente des bornes interactives dans les Carrefour Planet et utilise l'application Scanbucks, qui récompense les acheteurs par des points et des badges. Aux Etats-Unis, Kraft Food a installé des bornes apportant des conseils personnalisés chez Walmart. "Mais il ne faut pas que le digital devienne une démonstration technique" explique Vincent Druguet "le but, c'est de redonner le contrôle aux vendeurs, grâce à de nouveaux outils".
Pour accompagner ses clients dans la gestion de ces nouvelles problématiques, Digitas France lance son offre dédiée au "commerce connecté" en 3 volets : conseil, innovation et déploiement. Digitas France s'est entouré de différents partenaires du groupe Publicis: les Digitas Labs et PhoneValley pour l'innovation, Vivaki Consulting pour le conseil,Performics et Territoires pour la génération de trafic. Carré Noir pour l'expertise retail, mais aussi Carlipa, qui ne fait pas partie du groupe. Une centaine de start-up ont été repérés et seront associées aux projets, notamment sur la partie innovation et prototypage.
Benoit Zante
