Qui ?
Frédéric Sadarnac, CEO de Ratecard, Erik Marie Bion, directeur de la régie Microsoft Advertising, Grégoire Peiron, Manager Display and Ad Exchange partnership Google France et Gurbaksh Chahal, PDG de Radium One.
Quoi ?
Le compte-rendu de la session du Petit Club sur les ad exchange, vendredi 18 novembre à l'UDA, en partenariat avec Microsoft Advertising. Une session qui a consacré la mort du clic, remplacée par la publicité comportementale et l'enchère en temps réel.
Combien ?
- Dans 2 à 3 ans, plus de 75% de l’inventaire display non premium sera accessible via les Ad Exchange, mobile et vidéo compris (Google).
- Présent depuis cinq ans aux USA, les ad exchange y commercialisent 30 à 40 % de l'inventaire disponible. En France, Microsoft commercialise déjà 10 % de son inventaire au travers de cet outil.
- 7,9% des achats US sont en real time bidding en 2011. "En 2016, ce sera 100 %" (Gurbaksh Chahal)
- L'ad exchange débarque sur le mobile, à l'intérieur des applications, début 2012
- Le coût de gestion d'une campagne Web est de 28 %, celui d'une campagne télé, de 5%. Les ad exchange vont faire baisser ce coût.
Comment ?
Frédéric Sadarnac dresse le panorama du secteur (signe de l'ébullition du marché, il faut déjà y rajouter de nouveaux entrants, comme Orbit d'Horyzon Média).
La France compte aujourd'hui 7 ad exchange. Il y en aura beaucoup plus dans un an, avec l'arrivée d'ad exchange verticaux. Le real-time bidding (RTB), à ne pas confondre avec les ad exchange, modifie l'achat du display, en mettant en vente, impression par impression, des profils d'audience plutôt que des paquets d'impressions. Les demand-side platforms (DSP) se connectent aux différentes places de marché pour centraliser les offres. Dans les agences, les "trading desks" gèrent l'optimisation des achats.
Pour Erik-Marie Bion, l'ad exchange apporte simplicité et transparence au marché. Les ad exchange devraient représenter 30% du marché display d'ici deux ans. "Quand on regarde le marché de la pub online en France, on se rend compte qu'il n'a pas la place qu'il mérite. C'est trop compliqué, trop cher. L'ad exchange s'inscrit dans cette simplification." Grégoire Peiron ajoute : "sur le web, les frais techniques représentent 28%, contre 5% sur la télé. L'ad exchange vient réduire ce coût". Demain, l'ad exchange pourrait s'imposer sur la télé. "Potentiellement, demain, on pourra acheter différentes typologies de formats, mais pour l'instant la télé repose sur une audience probabilisée" explique Erik-Marie Bion. "Par contre, on peut déjà faire du display sur la télé, avec la Xbox".
Google propose un ad exchange (Doubleclik) et un DSP (Invite Media). Grégoire Peiron explique : "la vraie évolution, c'est le RTB, avec la capacité d'acheter différemment, de l'audience plus que de l'impression, en exploitant les données utilisateurs, dans le respect de la confidentialité." Le RTB simplifie l'achat display et pourrait pousser les annonceurs à internaliser cette fonction. Mais pour Google, cette évolution ne remet pas en cause le rôle des agences médias, qui développent des compétences sur les ad exchange. "Si les annonceurs n'opérent pas déjà en direct leurs achats display, ils n'ont de toute façon pas cette compétence en interne."
Avec les ad exchange, la qualité des données utilisateurs, fournies par des acteurs comme Weborama ou Exelate s'avère primordiale pour garantir l'efficacité du ciblage. Radium One, la société de l'américain Gurbaksh Chahal, qui s'implante en France en janvier 2012, intègre une nouvelle dimension : les data sociales, et tente de construire un pont entre le web social et le reste du web. En trackant les partages des contenus des sites US sur les réseaux sociaux, il établi des "ShareGraph" en temps réel, des pools d'internautes connectés, qui permettent de ciblé les annonces plus efficacement. Avec l'application ViaMe, Radium One collecte aussi des data utilisateurs qui visent à convertir des fans sur Facebook en acheteurs. Exemple avec Fiat : le CM de la page poste une photo sur la page de la marque via l'application ViaMe. Les fans qui cliquent sur la photo sont redirigés sur une page externe à Facebook qui permet de collecter des cookies et de servir des publicités Fiat ciblées par la suite. Facebook a annoncé son intention de créer aussi un ad exchange ? "Ils doivent d'abord optimiser leur inventaire. Aujourd'hui, ils vendent des like et c'est un business très différent"
[slideshare id=10220819&doc=petitclubpresentationrtb-111118102519-phpapp01]
